# Brandarketyper: 12 karakterer og de visuals, der passer

[Canonical HTML page](https://gradiently.design/da/guide/brand-archetypes)

Arketyper giver et brand en karakter, folk allerede forstår. Det nyttige er at omsætte karakteren til farver, skrift og baggrunde, så her er alle tolv med paletter, du kan kopiere.

## The short version

- Brandarketyper er tolv tilbagevendende karakterer, som Helten, Vismanden og Omsorgsgiveren, der bruges til at give et brand en ensartet personlighed.
- De tolv brandarketyper blev gjort kendt i markedsføring af Margaret Mark og Carol Pearson og bygger på Carl Jungs idé om arketyper.
- En arketype er først nyttig, når den afgør virkelige ting: farve, skrifttype, baggrund, fotografi og de ord, du skriver.
- De fleste brands beskrives bedst af én hovedarketype med en anden, der blødgør den, frem for en blanding af tre eller fire.
- To brands med samme arketype kan stadig se helt forskellige ud, så arketypen sætter retningen, og detaljerne gør den til din.

**Brandarketyper** er tolv velkendte karakterer, Den Uskyldige, Hverdagsmennesket, Helten, Rebellen, Opdageren, Skaberen, Herskeren, Magikeren, Elskeren, Omsorgsgiveren, Narren og Vismanden, som et brand kan låne, så folk hurtigt fatter dets personlighed. Hver arketype vil noget, taler på en bestemt måde og antyder et udseende. Vælg én hovedarketype, lad den afgøre dine farver, din skrift og dine baggrunde, og du får et brand, der føles som ét menneske frem for et udvalg.

Idéen stammer fra Carl Jungs skrifter om arketyper og blev formet til et markedsføringsværktøj af Margaret Mark og Carol Pearson i bogen *The Hero and the Outlaw*. Du behøver ikke teorien for at bruge den. Du skal vide, hvordan hver karakter ser ud på en skærm, og det er det, de fleste guider udelader.

## De 12 brandarketyper på et øjeblik

| Arketype | Vil have | Lyder | Ser ud |
| --- | --- | --- | --- |
| Den Uskyldige | Enkelhed, godhed | Optimistisk, enkel | Lys, luftig farve, masser af hvidt rum |
| Hverdagsmennesket | Tilhørsforhold | Venlig, jordnær | Velkendt, varme neutrale toner, ingen ståhej |
| Helten | At bevise sit værd | Direkte, energisk | Stærk kontrast, fed sans-serif |
| Rebellen | At bryde reglerne | Ligefrem, respektløs | Sort, én skarp accent, ru tekstur |
| Opdageren | Frihed | Nysgerrig, uhastet | Jord- og udendørstoner, åbent rum |
| Skaberen | At lave noget nyt | Udtryksfuld, opfindsom | Usædvanlige farveparringer, håndlavet skrift |
| Herskeren | Kontrol, orden | Sikker, formel | Mørke bunde, metallisk accent, serif |
| Magikeren | Forvandling | Mystisk, visionær | Dyb farve med lys, der gløder indefra |
| Elskeren | Intimitet | Varm, sanselig | Rige røde og lyserøde toner, blødt fokus, elegant serif |
| Omsorgsgiveren | At beskytte | Blid, betryggende | Bløde grønne og cremefarver, afrundede former |
| Narren | Glæde | Legende, kvik | Skarpe, skurrende farver, tyk skrift |
| Vismanden | Forståelse | Rolig, præcis | Blækblå og grå toner, redaktionelt layout |

Læs hen over en række, og du har begyndelsen på et brief. Den sidste kolonne er den, der gør personlighed til design.

## Farver til brandarketyper: en palet til hver karakter

Farve er der, hvor en arketype først bliver synlig. Det er udgangspunkter, ikke regler: en Omsorgsgiver kunne være varm terracotta i stedet for salvie og stadig føles omsorgsfuld, så længe den forbliver blød. Det, der tæller, er den stemning, hver blanding bærer, og den forklarer [farvepsykologi](https://gradiently.design/da/guide/color-psychology) mere indgående.

- Den Uskyldige: morgenlys: `linear-gradient(160deg, #e0f2fe 0%, #f8fafc 55%, #fef9c3 100%)`
- Hverdagsmennesket: denim og havre: `linear-gradient(150deg, #475569 0%, #94a3b8 50%, #e7e0d4 100%)`
- Helten: marineblå til signalrød: `linear-gradient(135deg, #0b1d4f 0%, #1e3a8a 50%, #dc2626 100%)`
- Rebellen: sort og blodrød: `linear-gradient(135deg, #0a0a0a 0%, #27272a 55%, #b91c1c 100%)`
- Opdageren: skov til rav: `linear-gradient(160deg, #14532d 0%, #3f6212 50%, #d97706 100%)`
- Skaberen: violet, magenta, koral: `linear-gradient(135deg, #6d28d9 0%, #db2777 55%, #fb923c 100%)`
- Herskeren: sort og gammelt guld: `linear-gradient(150deg, #0c0a09 0%, #292524 55%, #b8860b 100%)`
- Magikeren: violet glød i mørket: `radial-gradient(circle at 70% 30%, #a78bfa 0%, #4c1d95 40%, #0f0a1f 80%)`
- Elskeren: vin til rosa: `linear-gradient(135deg, #4c0519 0%, #9f1239 50%, #fda4af 100%)`
- Omsorgsgiveren: salvie og varm creme: `linear-gradient(160deg, #a7c4a0 0%, #dfe8d8 50%, #fdf6ec 100%)`
- Narren: citron, pink, himmel: `linear-gradient(120deg, #facc15 0%, #fb7185 50%, #38bdf8 100%)`
- Vismanden: blæk til skifer: `linear-gradient(160deg, #0f172a 0%, #334155 60%, #94a3b8 100%)`

Én blanding pr. arketype. Læg mærke til, hvordan bunden gør det meste af arbejdet: mørk til Herskeren, Magikeren og Rebellen, lys til Den Uskyldige og Omsorgsgiveren.

## Skrift, form og baggrund til hver arketype

Farve sætter stemningen, men skrift giver karakteren en stemme, du kan se. Nogle mønstre gælder for de fleste brands:

- **Helten, Rebellen og Narren** passer til tunge vægte og stram afstand. De vil lægges mærke til.
- **Herskeren, Elskeren og Vismanden** læner sig mod serifer, rigelig afstand og færre ord på siden.
- **Den Uskyldige, Omsorgsgiveren og Hverdagsmennesket** er gladest for afrundede eller humanistiske sans-serifer i en behagelig størrelse.
- **Skaberen og Magikeren** kan bære udtryksfuld lettering, så længe én enkel skrifttype tager sig af læsningen.
- **Opdageren** fungerer med solid, let smal skrift, der føles hjemme på et kort eller en etiket.

Baggrunde følger samme logik. Rebellen kan bruge korn og skarpt lys; Omsorgsgiveren vil have en blød, jævn overflade uden noget skarpt. Til valg af skrifttyper, se [brandskrifttyper](https://gradiently.design/da/guide/brand-fonts) og [skriftkombinationer](https://gradiently.design/da/guide/font-pairing).

Et Instagram-opslag for en løbeklub med teksten Slå din bedste tid, sat fedt på en mørk baggrund med høj kontrast

Helten: korte bydeform-ord, høj kontrast, en stærk mørk bund.

Et Instagram-opslag med teksten Hvile er en del af planen i blød skrift på en lys, mild baggrund

Omsorgsgiveren: den samme klub, et blødere budskab, en lys og rolig overflade.

Parret ovenfor er én løbeklub, der taler som to karakterer. Begge er troværdige. Det er pointen med at vælge: hvis klubben poster den venstre mandag og den højre tirsdag uden grund, holder følgerne op med at genkende den.

## Sådan vælger du din brandarketype

1. **Skriv ned, hvad kunderne kommer til dig for** Ikke det, du sælger, men det, der ændrer sig for dem. Tryghed peger på Omsorgsgiveren, mestring på Helten eller Vismanden, flugt på Opdageren eller Elskeren.
2. **Lav en kortliste med to eller tre karakterer** Læs tabellen og marker hver arketype, der føles sand. Streg dem ud, der kun beskriver det, du ville ønske, du var.
3. **Vælg én hovedarketype** Den afgør udseendet. Hvis to føles lige gode, så spørg, hvilken du ville beholde, hvis en kunde kun kunne huske én ting om dig.
4. **Tilføj en anden til at blødgøre den** En Vismand med et strejf af Nar skriver kloge, varme forklaringer. En Hersker med lidt Omsorgsgiver føles eksklusiv uden at være kold. Hold det til én understøttende karakter.
5. **Omsæt den til beslutninger** Vælg en bundfarve, en palet på tre til fem farver, en overskriftsskrift, en brødtekstskrift og en baggrundsstil. Skriv dem ind i din [brandstilguide](https://gradiently.design/da/guide/brand-style-guide).
6. **Test den på rigtige opslag** Design tre almindelige ting: en annoncering, et tilbud og et stille tip. Hvis de alle lyder og ser ud som den samme karakter, har du valgt godt.

## Et gennemarbejdet eksempel: et Vismandsbrand med lidt Nar

Sig, du driver et nyhedsbrev, der forklarer privatøkonomi. Folk kommer til dig for at forstå ting, hvilket er Vismanden. Men penge er stressende, og en let hånd hjælper, hvilket er lidt Nar. Så basen er blækblå og skifer med en redaktionel serif til overskrifter, og én munter accent optræder i små doser: et fremhævet tal, et klistermærke på et tip.

- Blækbund: #0f172a
- Skifer: #334155
- Tåge: #cbd5e1
- Papir: #f8fafc
- Narrens citron: #facc15

Fire rolige Vismandsfarver og én Narre-accent. Citronen bruges på måske ét element pr. design, hvilket holder den sjov uden at ophæve roen.

Skriv også arketypen ind i stemmefeltet i dit brandkit. I Gradiently rummer [brandkittet](https://gradiently.design/da/guide/brand-kit) din stemme og din målgruppe, og Designer skriver i den stemme, så et Vismandsbrand som standard får rolig, præcis tekst.

## Almindelige fejl med brandarketyper

### Undgå

- At blande fire arketyper, så intet er afgjort
- At vælge Helten, fordi den lyder imponerende
- At kopiere udseendet af det mest kendte brand i din arketype
- At bruge arketypen i præsentationen, men aldrig i designet
- At skifte karakter fra opslag til opslag

### Gør

- Én hovedarketype, én understøttende
- Vælg den karakter, dine kunder allerede ser i dig
- Brug arketypen som retning, og find så dine egne detaljer
- Omsæt den til valg af farve, skrift og baggrund
- Hold den samme karakter i hver kanal

Den største fælde er den tredje. Hvert Hersker-brand, der driver mod sort og guld, ender med at ligne alle andre Hersker-brands. Arketypen fortæller dig stemningen; de konkrete farver, materialer og teksturer er det, der gør dig genkendelig. [Brandpersonlighed](https://gradiently.design/da/guide/brand-personality) viser, hvordan du kommer forbi den oplagte version, og [hvad er brandidentitet](https://gradiently.design/da/guide/what-is-brand-identity) viser, hvor arketyper passer ind i det store billede.

Hvis du vil have en baggrund, der matcher din arketype, men kun tilhører dig, lader Markedet dig søge efter Marks med farveord som "dyb violet" til en Magiker eller "varm creme" til en Omsorgsgiver og filtrere efter udtryk.

## FAQ

### Hvad er de 12 brandarketyper?

Den Uskyldige, Hverdagsmennesket, Helten, Rebellen, Opdageren, Skaberen, Herskeren, Magikeren, Elskeren, Omsorgsgiveren, Narren og Vismanden.

### Kan et brand have mere end én arketype?

Ja, men hold én hovedarketype, der afgør udseendet, og højst én understøttende arketype, der blødgør den. Mere end det, og brandet holder op med at føles som én karakter.

### Hvilke farver passer til hver brandarketype?

Som udgangspunkt: lys og luftig til Den Uskyldige, marineblå og rød til Helten, sort og guld til Herskeren, dybe violette toner til Magikeren, salvie og creme til Omsorgsgiveren og skarpe, skurrende farver til Narren.

### Hvem skabte brandarketyperne?

De bygger på Carl Jungs idé om arketyper og blev gjort kendt inden for branding af Margaret Mark og Carol Pearson i *The Hero and the Outlaw*.

### Er brandarketyper det samme som brandpersonlighed?

Arketyper er én måde at beskrive en brandpersonlighed på. Mange teams bruger arketyper til at blive enige om karakteren og skydere eller stilregler til at omsætte den til design.