# Markenpersönlichkeit: einen Look wählen, der nach dir klingt

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Eine Markenpersönlichkeit zählt erst, wenn sie verändert, was du gestaltest. Hier stehen die wichtigsten Modelle, eine einfache Methode zur Wahl deiner Persönlichkeit und der Weg von den Eigenschaften zum Look.

## The short version

- Die Markenpersönlichkeit ist die Summe menschlicher Eigenschaften wie herzlich, mutig oder präzise, die Menschen mit einer Marke verbinden.
- Zwei bekannte Modelle sind Jennifer Aakers fünf Dimensionen (Aufrichtigkeit, Aufregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit) und die zwölf Markenarchetypen.
- Eine praktische Methode ist, deine Marke auf einigen Reglern wie ruhig bis laut oder klassisch bis modern einzuordnen und aus dem Ergebnis drei Eigenschaften zu wählen.
- Eine Persönlichkeit wird nützlich, wenn jede Eigenschaft in konkrete Entscheidungen zu Farbe, Schrift, Textur, Bewegung und Layout übersetzt wird.
- Ein Unternehmen mit mehreren Marken sollte jeder eine eigene Persönlichkeit und einen eigenen Look geben, statt einen über alle zu spannen.

Die **Markenpersönlichkeit** ist die Summe menschlicher Eigenschaften, die Menschen mit einer Marke verbinden: warm oder kühl, verspielt oder ernst, mutig oder leise. Deine zu wählen dauert drei Schritte. Ordne deine Marke auf ein paar einfachen Reglern ein, wähle die drei Eigenschaften, die sie am besten beschreiben, und übersetze jede in konkrete visuelle Entscheidungen zu Farbe, Schrift, Textur und Bewegung. Eine Persönlichkeit, die nichts an deiner Arbeit ändert, ist nur ein Satz in einer Präsentation.

Die Persönlichkeit ist das Herz der [Markenidentität](https://gradiently.design/de/guide/what-is-brand-identity). Sie bestimmt, wie du klingst, also deine [Markenstimme](https://gradiently.design/de/guide/brand-voice-and-visuals), und wie du aussiehst, worum es in diesem Leitfaden vor allem geht.

## Modelle der Markenpersönlichkeit, einfach erklärt

Für eine Persönlichkeit brauchst du kein Modell, aber ein Modell liefert Wörter, an denen du dich reiben kannst. Diese drei sind am nützlichsten, und jedes passt zu einer anderen Art von Team.

| Modell | So funktioniert es | Geeignet für |
| --- | --- | --- |
| Aakers fünf Dimensionen | 1997 von der Forscherin Jennifer Aaker vorgeschlagen: Aufrichtigkeit, Aufregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit | Eine schnelle, breite Einordnung |
| Die zwölf Archetypen | Bekannt gemacht durch Margaret Mark und Carol Pearson: Charaktertypen wie der Entdecker, der Weise, der Schöpfer und der Fürsorger | Teams, die Geschichten und klare Figuren mögen |
| Regler | Ordne die Marke zwischen Gegensatzpaaren wie leise und laut ein | Persönlichkeit in Designentscheidungen übersetzen |

Die Modelle überschneiden sich. Viele Teams reden mit Archetypen und gestalten mit Reglern.

## So wählst du deine Markenpersönlichkeit mit Reglern

Regler sind die praktischste Methode, weil jeder von ihnen schon auf eine visuelle Entscheidung zeigt. Geh sie mit den Menschen durch, die die Marke am besten kennen, und sei ehrlich dazu, wo sie heute steht, nicht nur dazu, wohin sie soll.

1. **Fünf Regler markieren** Leise bis laut. Klassisch bis modern. Ernst bis verspielt. Edel bis roh. Exklusiv bis offen. Setze auf jedem eine Markierung, nie genau in die Mitte.
2. **Die Extreme einkreisen** Die zwei oder drei Markierungen, die am weitesten von der Mitte entfernt sind, zeigen deine stärksten Eigenschaften. Die nahe der Mitte zählen weniger.
3. **Drei Eigenschaften benennen** Mach aus den Extremen drei Wörter, etwa *ruhig, modern, edel*. Ergänze bei jedem ein „nicht“, um eine Grenze zu ziehen: ruhig, nicht schüchtern.
4. **Mit einem Mitbewerber vergleichen** Markiere dieselben Regler für deine zwei engsten Mitbewerber. Liegen eure Markierungen an denselben Stellen, hilft dir deine Persönlichkeit nicht, dich abzuheben.
5. **Belege sammeln** Sammle Bilder, die zu deinen drei Wörtern passen, in einem [Marken-Moodboard](https://gradiently.design/de/guide/brand-moodboard) und mache daraus eine Palette und Materialien.

## Aus Persönlichkeitseigenschaften einen Look machen

Jede Eigenschaft lässt sich auf Farbe, Schrift und Textur abbilden. Aakers fünf Dimensionen eignen sich gut, um das zu sehen, denn jede hat eine ziemlich klare visuelle Sprache.

- Aufrichtigkeit: Creme bis Koralle: `linear-gradient(160deg, #fff3e2 0%, #f7c6a3 55%, #e98a6d 100%)`
- Aufregung: Pink bis Orange: `linear-gradient(135deg, #ff2e88 0%, #ff8a00 100%)`
- Kompetenz: Marine bis Stahlblau: `linear-gradient(160deg, #0f1c33 0%, #274b7a 55%, #8fb3d9 100%)`
- Kultiviertheit: Schwarz bis Champagner: `linear-gradient(160deg, #0d0b0a 0%, #3a3027 55%, #d8c3a0 100%)`
- Robustheit: Wald bis Leder: `linear-gradient(160deg, #1f2a1c 0%, #4b5d33 50%, #8a6a44 100%)`

Ein Farbverlauf für jede von Aakers Dimensionen. Farbe trägt allein schon viel Persönlichkeit; warum, und wo sich Bedeutungen je nach Kultur ändern, erklärt [Farbpsychologie](https://gradiently.design/de/guide/color-psychology).

| Eigenschaft | Farbe | Schrift | Textur |
| --- | --- | --- | --- |
| Leise | Nahe Farbtöne, wenig Kontrast | Leichte Schnitte, offene Abstände | Feine Körnung, matt |
| Laut | Gesättigt, hoher Kontrast | Fett, groß, eng | Glanz, scharfes Licht |
| Klassisch | Tiefe, vertraute Töne | Serif, traditionelle Proportionen | Papier, Druck |
| Modern | Überraschende Kombinationen | Geometrische oder groteske Sans | Glas, klares Licht |
| Roh | Erdig, ungleichmäßig | Schmal, rau oder handgemacht | Starke Körnung, Film |

Reglerpositionen, übersetzt in Designentscheidungen.

Derselbe Satz liest sich je nach Persönlichkeit drumherum anders. Unten kommt eine Ankündigung von zwei verschiedenen Marken.

Ein Hochformat-Post mit „Ab jetzt sonntags offen“ in einem sanften, freundlichen Layout

Aufrichtig: freundliche Schrift, weiches Layout, nichts schreit.

Dieselben Worte „Ab jetzt sonntags offen“ in einem kräftigen Ankündigungs-Layout auf lebhaftem Hintergrund

Aufregend: eine lautere Ankündigung, größere Schrift, mehr Energie.

### Häufige Fehler bei der Markenpersönlichkeit

- **Nur Tugenden wählen.** „Innovativ, vertrauenswürdig, freundlich“ beschreibt fast jede Marke. Gute Eigenschaften schließen etwas aus.
- **In der Mitte sitzen.** Ein Regler in der Mitte ist eine nicht getroffene Entscheidung, und man sieht es an einem Look, den niemand behält.
- **Persönlichkeit in der Präsentation, nicht im Design.** Ändern die Eigenschaften nie eine Farbe, eine Schrift oder ein Layout, bewirken sie nichts.
- **Die Persönlichkeit eines Mitbewerbers übernehmen.** Landest du dort, wo schon der Marktführer sitzt, wirkst du immer wie seine kleinere Ausgabe.

## Mehrere Marken mit verschiedenen Persönlichkeiten führen

Viele Menschen führen mehr als eine Marke: ein Café und seinen Catering-Zweig, ein Studio und den persönlichen Account der Gründerin, ein Produkt und seine Community. Einen Look über alle zu spannen, macht ihre Persönlichkeiten flach. Gib jeder Marke eigene Regler, eigene drei Wörter und einen eigenen Look und halte sie getrennt.

### Das Café

- Herzlich, offen, ein bisschen verspielt
- Erdige Farben und Papiertextur
- Runde Schrift, handgeschriebene Notizen
- Helle, lebhafte Posts

### Der Catering-Betrieb

- Ruhig, präzise, verlässlich
- Tiefe Neutraltöne mit einem Akzent
- Eine klare Sans, strenge Ausrichtung
- Sparsame, selbstsichere Layouts

In Gradiently kann ein Konto mehrere Marken führen, jede mit eigenen Marks, eigenem Markenkit und eigenen Designs, sodass der Wechsel zwischen ihnen kein Wechsel zwischen Tools ist. Wie das funktioniert, steht in [mehrere Marken führen](https://gradiently.design/de/guide/brands-in-gradiently), und [Personal Branding](https://gradiently.design/de/guide/personal-branding) hilft, wenn eine deiner Marken du selbst bist.

> **Persönlichkeit ändert sich langsam** Sieh dir deine Regler einmal im Jahr an, nicht bei jeder Kampagne. Der Ton darf sich von Post zu Post verschieben; die Persönlichkeit sollte über Jahre stabil bleiben.

## FAQ

### Was ist eine Markenpersönlichkeit?

Die Markenpersönlichkeit ist die Summe menschlicher Eigenschaften, die Menschen mit einer Marke verbinden, etwa aufrichtig, aufregend, kompetent, kultiviert oder robust.

### Was sind Aakers fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit?

Aufrichtigkeit, Aufregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit, 1997 von der Forscherin Jennifer Aaker vorgeschlagen.

### Wie viele Persönlichkeitseigenschaften sollte eine Marke haben?

Drei sind eine praktische Zahl: genug, um konkret zu sein, und wenig genug, um sie sich zu merken und bei jedem Design anzuwenden.

### Wie wirkt sich die Markenpersönlichkeit auf das Design aus?

Jede Eigenschaft legt bestimmte Entscheidungen nahe: leise Marken nutzen weichen Kontrast und offene Abstände, laute Marken gesättigte Farbe und fette Schrift, klassische Marken Serifen und Drucktexturen.

### Kann ein Unternehmen Marken mit verschiedenen Persönlichkeiten haben?

Ja. Gib jeder Marke eigene Eigenschaften und einen eigenen Look, statt eine Identität über alle zu spannen.