# Markenpositionierung: der Satz, der deine Gestaltung bestimmt

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Vor Farben, Schriften und Logo steht ein Satz: für wen du da bist, was du für diese Menschen tust und warum du statt irgendwem sonst. Triffst du ihn, ergeben sich die meisten Designentscheidungen von selbst.

## The short version

- Markenpositionierung ist der konkrete Platz, den eine Marke im Kopf der Kunden im Vergleich zu ihren Alternativen besetzen will.
- Die Idee wurde von Al Ries und Jack Trout in ihrem Buch Positioning: The Battle for Your Mind von 1981 bekannt gemacht.
- Ein Positionierungsstatement nennt die Zielgruppe, ihr Bedürfnis, deine Kategorie, deinen wichtigsten Nutzen und was dich unterscheidet.
- Jede visuelle Entscheidung, von der Grundfarbe bis zur Schriftstimme, sollte sich auf ein Wort im Positionierungsstatement zurückführen lassen.
- Eine klare Position heißt meist, manche Menschen bewusst nicht anzusprechen, und die Gestaltung sollte diese Entscheidung zeigen.

**Markenpositionierung** ist der Platz, den du im Kopf deiner Kunden besetzen willst, im Vergleich zu jeder Alternative, die sie wählen könnten: die günstige, unkomplizierte Option, der Spezialist, die schöne, die schnelle. Meist wird sie als ein Satz formuliert, ein Positionierungsstatement, und dieser Satz entscheidet still über deine Gestaltung. Eine Bäckerei, die sich als „das Alltagsbrot des Viertels“ positioniert, und eine, die sich als „langsam geführtes Sauerteigbrot für Menschen, denen es wichtig ist“ positioniert, sollten weder Farben noch Schrift noch Fotografie teilen.

## Was Markenpositionierung bedeutet

Berühmt gemacht haben den Begriff Al Ries und Jack Trout, deren Buch *Positioning: The Battle for Your Mind* von 1981 argumentierte, dass Menschen Marken in gedankliche Schubladen sortieren und eine Marke gewinnt, indem sie eine klare davon besetzt. Du kannst nicht alles sein. Du kannst die naheliegende Antwort auf eine Frage sein. Positionierung ist diese Wahl; [Markenidentität](https://gradiently.design/de/guide/what-is-brand-identity) ist, wie die Wahl aussieht und klingt.

## So schreibst du ein Positionierungsstatement

Eine weit verbreitete Vorlage stammt aus Geoffrey Moores *Crossing the Chasm* (1991). Sie zwingt jeden Teil der Position ans Licht, und genau das willst du, bevor irgendein Design beginnt.

```text
Für [Zielkundschaft],
die [Bedarf oder Problem],
ist [Marke] eine [Kategorie],
die [wichtigster Nutzen].
Anders als [wichtigste Alternative]
[was uns unterscheidet].
```

Füll jede Klammer aus. Wirkt ein Teil vage, wird auch die darauf gebaute Gestaltung vage. Auf Deutsch etwa: Für [Zielkunde], der [Bedürfnis], ist [Marke] ein [Kategorie], das [Nutzen]. Anders als [Alternative] [Unterschied].

1. **Einen echten Kunden benennen** Nicht „alle, die Kaffee mögen“. „Leute im Viertel, die remote arbeiten und einen verlässlichen Tisch mit gutem WLAN brauchen“ ist eine Position.
2. **Das Bedürfnis in ihren Worten sagen** Was wollen sie erreichen oder vermeiden? Nutze die Formulierungen, die sie laut sagen würden.
3. **Deine Kategorie wählen** Der Bezugsrahmen, in dem Kunden dich vergleichen. Ein Café, ein Coworking-Space und eine Bäckerei werden mit sehr unterschiedlichen Konkurrenten verglichen.
4. **Einen Nutzen wählen** Das eine, wofür du bekannt sein willst. Eine Liste mit fünf Punkten ist keine Position.
5. **Sagen, warum gerade du** Was trifft im Vergleich zur naheliegenden Alternative auf dich zu und nicht auf sie?

## Aus dem Positionierungsstatement Gestaltung machen

Jeder Teil des Satzes entspricht einer Designentscheidung. Geh ihn Wort für Wort durch und schreib auf, was jedes bedeutet. So hört eine Position auf, eine Folie in einer Strategiepräsentation zu sein, und wird etwas, das Kunden sehen können.

| Teil des Statements | Designentscheidung, die er bestimmt |
| --- | --- |
| Zielkunde | Ton der Fotografie, Förmlichkeit der Schrift, welche Plattformen und Formate |
| Bedürfnis | Womit Überschriften beginnen; was jedes Design deutlich machen muss |
| Kategorie | Die Konventionen, die du respektierst, damit man dich versteht |
| Wichtigster Nutzen | Die Stimmung von Grundfarbe und Oberfläche: ruhig, energisch, hochwertig, warm |
| Was dich unterscheidet | Das Signal, das mit der Konvention der Kategorie bricht und dich unverwechselbar macht |

Die Kategorie sagt dir, was du beibehältst; der Unterschied sagt dir, wo du ausbrichst. Beides zählt.

> **Die Kategorie respektieren, dann eine Regel brechen** Siehst du deiner Kategorie überhaupt nicht ähnlich, verstehen Leute vielleicht nicht, was du verkaufst. Siehst du ihr genau ähnlich, erinnert sich niemand an dich. Behalte die Konventionen, die die Kategorie signalisieren, und brich bewusst eine, dort, wo dein Unterschied liegt.

## Zwei durchgespielte Beispiele für Markenpositionierung

Hier sind zwei Bäckereien in derselben Straße. Ihre Produkte überschneiden sich, ihre Positionen nicht, und ihre Gestaltung folgt daraus. Beachte, dass keine besser ist: Jede gibt einfach einer anderen Person ein klares Versprechen, und jede Farb-, Schrift- und Fotoentscheidung hält dieses Versprechen.

### Alltagsbäckerei

- Für Familien in der Nähe, die gutes Brot ohne Umstände wollen
- Nutzen: verlässlich, freundlich, fair im Preis
- Unterschied: jeden Tag ab 7 geöffnet, alles vor Ort gebacken
- Gestaltung: warmer heller Grund, frischer freundlicher Akzent, runde Groteske

### Bäckerei für langsames Brot

- Für Genießer, die gezielt nach Sauerteigbrot suchen
- Nutzen: Geschmackstiefe, Handwerk, Herkunft
- Unterschied: 48 Stunden Teigführung, Mehl von namentlich genannten Mühlen
- Gestaltung: dunkler körniger Grund, gedämpfte Erdtöne, eine ruhige Serifenschrift

- Morgenmehl: #fff7ed
- Goldene Kruste: #fdba74
- Leuchtorange: #f97316
- Kaffeeschrift: #3b2a1a
- Roggengrund: #2b1d14
- Dunkle Kruste: #6b4f3a
- Steinmehl: #a8a29e
- Weizenfeld: #d6c7a1

Die ersten vier Farben gehören der Alltagsbäckerei, hell und freundlich. Die letzten vier gehören der Bäckerei für langsames Brot, dunkel und erdig. Dasselbe Produkt, gegensätzliche Positionen.

Ein heller, warmer Bäckereibeitrag, der jeden Tag ab 7 Uhr frisches Brot ankündigt

Warm, hell und freundlich: Die Gestaltung sagt alltäglich und verlässlich.

Ein dunkler, texturierter Bäckereibeitrag über einen Laib, der achtundvierzig Stunden gereift ist

Dunkel, körnig und ruhig: Die Gestaltung sagt Handwerk und Geduld.

## Zeichen, dass deine Positionierung noch nicht klar ist

- Dein Statement wäre auch dann noch wahr, wenn der Name eines Wettbewerbers an Stelle deines stünde.
- Der Nutzen ist eine Liste statt einer einzigen Sache.
- Designdiskussionen drehen sich im Kreis, weil niemand sagen kann, welche Option besser passt.
- Deine Gestaltung sieht aus wie die Standards der Kategorie. [Warum jeder Feed gleich aussieht](https://gradiently.design/de/guide/why-every-feed-looks-the-same) erklärt, wie das passiert.
- Kunden beschreiben dich mit Worten, die überhaupt nicht zu deinem Statement passen.

Trifft einer dieser Punkte zu, schreib den Satz neu, bevor du irgendetwas umgestaltest. Die [Markenpersönlichkeit](https://gradiently.design/de/guide/brand-personality) und [Markenstimme](https://gradiently.design/de/guide/brand-voice-and-visuals), die aus einer klaren Position folgen, sind viel leichter zu definieren, und eine darauf gebaute [Markenstrategie](https://gradiently.design/de/guide/brand-strategy-for-startups) hält zusammen.

## Die Positionierung in jedem Design halten

Ein Positionierungsstatement nützt nur, wenn es jeden Beitrag erreicht, nicht nur den Launch. In Gradiently hält das Markenkit (Teil von Pro) deine Beschreibung, deine Zielgruppe, was die Marke tut und ihre Stimme, neben deinen Logos, Farben und Schriften. Der Designer schreibt Überschriften in dieser Stimme und setzt sie in deinen Mark, sodass auch ein schneller Dienstagsbeitrag nach der gewählten Position klingt und aussieht. Wähle einen Mark, dessen Grund, Materialien und Schriftstimme zu deinem wichtigsten Nutzen passen, und die visuelle Hälfte der Position ist von da an einheitlich.

## FAQ

### Was ist Markenpositionierung?

Der konkrete Platz, den eine Marke im Kopf der Kunden im Vergleich zu Alternativen besetzen will, meist in einem einzigen Positionierungsstatement zusammengefasst.

### Was gehört in ein Positionierungsstatement?

Der Zielkunde, sein Bedürfnis, deine Kategorie, dein wichtigster Nutzen und was dich von der wichtigsten Alternative unterscheidet.

### Was ist der Unterschied zwischen Markenpositionierung und Markenidentität?

Positionierung ist die strategische Wahl, wo du stehst. Identität ist, wie diese Wahl aussieht und klingt: Name, Farben, Schrift, Bildsprache und Stimme.

### Wie beeinflusst die Positionierung das Markendesign?

Jeder Teil des Statements bestimmt eine visuelle Entscheidung: Die Zielgruppe prägt den Ton, der Nutzen prägt Stimmung und Farbe, und der Unterschied wird zu deinem unverwechselbaren Signal.

### Wie oft sollte sich die Markenpositionierung ändern?

Selten. Überprüfe sie, wenn sich Zielgruppe, Angebot oder Wettbewerber deutlich ändern, nicht weil dir die Gestaltung vertraut vorkommt.