# Posizionamento del brand: la frase che decide il tuo aspetto

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Prima di colori, caratteri o logo c’è una frase: per chi sei, cosa fai per loro e perché proprio tu. Se la scrivi bene, gran parte delle scelte di design vengono da sole.

## The short version

- Il posizionamento del brand è il posto preciso che un brand sceglie di occupare nella mente dei clienti rispetto alle alternative.
- L’idea è stata resa popolare da Al Ries e Jack Trout nel loro libro del 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
- Una frase di posizionamento indica il pubblico, il suo bisogno, la tua categoria, il tuo beneficio principale e ciò che ti rende diverso.
- Ogni scelta visiva, dal colore di fondo alla voce tipografica, dovrebbe poter essere ricondotta a una parola della frase di posizionamento.
- Un posizionamento chiaro di solito significa non piacere deliberatamente a qualcuno, e le immagini dovrebbero mostrare questa scelta.

Il **posizionamento del brand** è il posto che scegli di occupare nella mente dei clienti rispetto a ogni alternativa che potrebbero scegliere: l’opzione economica e allegra, lo specialista, la più bella, la più veloce. Di solito si scrive in una frase, la frase di posizionamento, e quella frase decide in silenzio il tuo aspetto. Un panificio posizionato come «il pane di tutti i giorni del quartiere» e uno posizionato come «pane a lievitazione naturale, lenta, per chi ci tiene» non dovrebbero condividere colori, caratteri o fotografia.

## Cosa significa posizionamento del brand

Il termine è stato reso famoso da Al Ries e Jack Trout, il cui libro del 1981 *Positioning: The Battle for Your Mind* sosteneva che le persone organizzano i brand in caselle mentali, e un brand vince possedendone una chiara. Non puoi essere tutto. Puoi essere la risposta ovvia a una domanda. Il posizionamento è quella scelta; l’[identità del brand](https://gradiently.design/it/guide/what-is-brand-identity) è come quella scelta appare e suona.

## Come scrivere una frase di posizionamento del brand

Un template molto usato viene da *Crossing the Chasm* (1991) di Geoffrey Moore. Costringe a mettere allo scoperto ogni parte del posizionamento, che è esattamente ciò che vuoi prima di iniziare qualsiasi design.

```text
Per [cliente ideale]
che [bisogno o problema],
[brand] è un [categoria]
che [beneficio principale].
A differenza di [alternativa principale],
noi [ciò che ci rende diversi].
```

Compila ogni parentesi. Se una parte ti sembra vaga, vaghe saranno anche le immagini costruite su di essa.

1. **Nomina un cliente reale** Non «chiunque ami il caffè». «Persone che lavorano da remoto nel quartiere e cercano un tavolo affidabile e un buon wifi» è un posizionamento.
2. **Esprimi il bisogno con le loro parole** Cosa stanno cercando di fare o di evitare? Usa le frasi che direbbero a voce alta.
3. **Scegli la tua categoria** Il quadro di riferimento che i clienti usano per confrontarti. Un caffè, uno spazio di coworking e un panificio vengono confrontati con rivali molto diversi.
4. **Scegli un solo beneficio** L’unica cosa per cui vuoi essere conosciuto. Un elenco di cinque non è un posizionamento.
5. **Di’ perché proprio tu** Rispetto all’alternativa ovvia, cosa è vero di te e non di loro?

## Trasformare la frase di posizionamento in immagini

Ogni parte della frase corrisponde a una scelta di design. Scorrila parola per parola e annota cosa implica ciascuna. È così che un posizionamento smette di essere una slide in una presentazione strategica e diventa qualcosa che i clienti possono vedere.

| Parte della frase | Scelta visiva che guida |
| --- | --- |
| Cliente target | Tono della fotografia, formalità dei caratteri, piattaforme e formati |
| Bisogno | Con cosa aprono i titoli; cosa ogni design deve rendere evidente |
| Categoria | Le convenzioni da rispettare per essere capiti |
| Beneficio principale | L’atmosfera del colore di fondo e della superficie: calma, energica, premium, calda |
| Ciò che ti rende diverso | L’indizio che rompe la convenzione della categoria e ti rende distintivo |

La categoria ti dice cosa mantenere; la differenza ti dice dove staccarti. Contano entrambe.

> **Rispetta la categoria, poi rompi una regola** Se non somigli per niente alla tua categoria, le persone potrebbero non capire cosa vendi. Se le somigli in tutto, nessuno ti ricorda. Mantieni le convenzioni che segnalano la categoria e rompine una, di proposito, dove vive la tua differenza.

## Due esempi svolti di posizionamento del brand

Ecco due panifici nella stessa via. I loro prodotti si sovrappongono, ma i loro posizionamenti no, e le loro immagini ne conseguono. Nota che nessuno dei due è migliore: ognuno fa semplicemente una promessa chiara a una persona diversa, e ogni scelta di colore, carattere e foto mantiene quella promessa.

### Panificio di tutti i giorni

- Per le famiglie del quartiere che vogliono del buon pane senza complicazioni
- Beneficio: affidabile, cordiale, a un prezzo giusto
- Diverso: aperto dalle 7 ogni giorno, tutto cotto sul posto
- Immagini: fondo chiaro e caldo, accento vivace e cordiale, sans arrotondato

### Panificio del pane lento

- Per gli appassionati di cucina che cercano pane a lievitazione naturale
- Beneficio: profondità di sapore, mestiere, provenienza
- Diverso: fermentazione di 48 ore, farina da mulini dichiarati
- Immagini: fondo scuro e granuloso, toni terrosi spenti, un serif sommesso

- Farina del mattino: #fff7ed
- Crosta dorata: #fdba74
- Arancione vivace: #f97316
- Testo caffè: #3b2a1a
- Fondo segale: #2b1d14
- Crosta bruciata: #6b4f3a
- Farina di pietra: #a8a29e
- Campo di grano: #d6c7a1

I primi quattro colori sono del panificio di tutti i giorni, chiaro e cordiale. Gli ultimi quattro sono del panificio del pane lento, scuro e terroso. Stesso prodotto, posizionamenti opposti.

Un post luminoso e caldo di un panificio che annuncia pane fresco dalle 7 ogni giorno

Caldo, chiaro e cordiale: le immagini dicono quotidiano e affidabile.

Un post scuro e materico di un panificio su una pagnotta fermentata per quarantotto ore

Scuro, granuloso e sommesso: le immagini dicono mestiere e pazienza.

## Segnali che il tuo posizionamento non è ancora chiaro

- La tua frase sarebbe ancora vera se il nome di un concorrente prendesse il tuo posto.
- Il beneficio è un elenco e non una cosa sola.
- Le discussioni sul design girano in tondo perché nessuno sa dire quale opzione si adatta meglio.
- Le tue immagini sembrano gli standard della categoria. [Perché ogni feed sembra uguale](https://gradiently.design/it/guide/why-every-feed-looks-the-same) spiega come succede.
- I clienti ti descrivono con parole che non corrispondono per niente alla tua frase.

Se qualcuno di questi ti suona vero, riscrivi la frase prima di ridisegnare qualsiasi cosa. La [personalità del brand](https://gradiently.design/it/guide/brand-personality) e la [voce del brand](https://gradiently.design/it/guide/brand-voice-and-visuals) che discendono da un posizionamento chiaro sono molto più facili da definire, e una [strategia di brand](https://gradiently.design/it/guide/brand-strategy-for-startups) costruita su di esso regge.

## Portare il tuo posizionamento in ogni design

Una frase di posizionamento è utile solo se arriva a ogni post, non solo al lancio. In Gradiently, il brand kit (parte di Pro) contiene la tua descrizione, il pubblico, cosa fa il brand e la sua voce, insieme a loghi, colori e caratteri. Il Designer scrive i titoli con quella voce e li imposta nel tuo Mark, così anche un rapido post del martedì suona e appare come il posizionamento che hai scelto. Scegli un Mark il cui fondo, i cui materiali e la cui voce tipografica corrispondano al tuo beneficio principale, e la metà visiva del posizionamento sarà coerente da lì in poi.

## FAQ

### Che cos’è il posizionamento del brand?

Il posto preciso che un brand sceglie di occupare nella mente dei clienti rispetto alle alternative, di solito riassunto in un’unica frase di posizionamento.

### Cosa deve includere una frase di posizionamento del brand?

Il cliente target, il suo bisogno, la tua categoria, il tuo beneficio principale e ciò che ti rende diverso dalla principale alternativa.

### Che differenza c’è tra posizionamento e identità del brand?

Il posizionamento è la scelta strategica di dove ti collochi. L’identità è come quella scelta appare e suona: nome, colori, caratteri, immagini e voce.

### Come influisce il posizionamento sul design del brand?

Ogni parte della frase guida una scelta visiva: il pubblico dà forma al tono, il beneficio all’atmosfera e al colore, e la differenza diventa il tuo indizio distintivo.

### Ogni quanto dovrebbe cambiare il posizionamento del brand?

Raramente. Rivedilo quando pubblico, offerta o concorrenti cambiano in modo significativo, non perché l’aspetto ti sembra ormai familiare.