# Merkevarearketyper: 12 karakterer og deres visuelle uttrykk

[Canonical HTML page](https://gradiently.design/nb/guide/brand-archetypes)

Arketyper gir merkevaren en karakter folk allerede forstår. Det nyttige er å omsette karakteren til farger, skrift og bakgrunner. Her er alle tolv, med paletter du kan kopiere.

## The short version

- Merkevarearketyper er tolv tilbakevendende karakterer, som Helten, Den vise og Omsorgsgiveren, brukt for å gi merkevaren en konsekvent personlighet.
- Margaret Mark og Carol Pearson gjorde de tolv merkevarearketypene kjent innen markedsføring, med utgangspunkt i Carl Jungs idé om arketyper.
- En arketype er først nyttig når den styrer konkrete valg: farger, skrifttype, bakgrunn, fotografi og ordene du skriver.
- De fleste merkevarer beskrives best med én hovedarketype og en annen som myker den opp, fremfor en blanding av tre eller fire.
- To merkevarer med samme arketype kan se helt ulike ut. Arketypen setter retningen, mens detaljene gjør uttrykket til ditt.

**Merkevarearketyper** er tolv kjente karakterer: Den uskyldige, Hvermannsen, Helten, Opprøreren, Utforskeren, Skaperen, Herskeren, Magikeren, Elskeren, Omsorgsgiveren, Narren og Den vise. En merkevare kan låne dem for å gjøre personligheten raskt forståelig. Hver arketype ønsker noe, snakker på en bestemt måte og peker mot et visuelt uttrykk. Velg én hovedarketype og la den styre farger, skrift og bakgrunner. Da oppleves merkevaren som én person fremfor en komité.

Ideen kommer fra Carl Jungs tekster om arketyper. Margaret Mark og Carol Pearson gjorde den til et markedsføringsverktøy i boken *The Hero and the Outlaw*. Du trenger ikke teorien for å bruke den. Du trenger å vite hvordan hver karakter ser ut på skjermen, noe de fleste guider utelater.

## De 12 merkevarearketypene i korte trekk

| Arketype | Ønsker | Tone | Uttrykk |
| --- | --- | --- | --- |
| Den uskyldige | Enkelhet, godhet | Optimistisk, enkel | Lyse, luftige farger og mye tomrom |
| Hvermannsen | Tilhørighet | Vennlig, jordnær | Velkjent, varme nøytralfarger, lite fiksfakseri |
| Helten | Å bevise hva den kan | Direkte, energisk | Sterk kontrast, fet sans serif |
| Opprøreren | Å bryte reglene | Rett frem, respektløs | Svart, én skarp aksent, grov tekstur |
| Utforskeren | Frihet | Nysgjerrig, avslappet | Jord- og naturtoner, åpne flater |
| Skaperen | Å lage noe nytt | Uttrykksfull, oppfinnsom | Uvanlige fargekombinasjoner, gjennomarbeidet skrift |
| Herskeren | Kontroll, orden | Sikker, formell | Mørke bakgrunner, metallisk aksent, serif |
| Magikeren | Forvandling | Mystisk, visjonær | Dype farger med lys som gløder innenfra |
| Elskeren | Nærhet | Varm, sanselig | Fyldige rød- og rosatoner, mykt fokus, elegant serif |
| Omsorgsgiveren | Å beskytte | Mild, betryggende | Myke grønn- og kremtoner, avrundede former |
| Narren | Glede | Leken, rask | Sterke kontrastfarger, kraftig skrift |
| Den vise | Forståelse | Rolig, presis | Blekkblått og grått, redaksjonelt oppsett |

Les bortover en rad, så har du starten på en brief. Den siste kolonnen gjør personlighet til design.

## Farger til merkevarearketyper: én palett per karakter

Farge gjør arketypen synlig først. Dette er utgangspunkter, ikke regler. Omsorgsgiveren kan være varm terrakotta i stedet for salvie og fortsatt virke omsorgsfull, så lenge uttrykket er mykt. Stemningen i hver blanding er det vesentlige. [Fargepsykologi](https://gradiently.design/nb/guide/color-psychology) forklarer mer.

- Den uskyldige: morgenlys: `linear-gradient(160deg, #e0f2fe 0%, #f8fafc 55%, #fef9c3 100%)`
- Hvermannsen: denim og havre: `linear-gradient(150deg, #475569 0%, #94a3b8 50%, #e7e0d4 100%)`
- Helten: marineblått mot signalrødt: `linear-gradient(135deg, #0b1d4f 0%, #1e3a8a 50%, #dc2626 100%)`
- Opprøreren: svart og blodrødt: `linear-gradient(135deg, #0a0a0a 0%, #27272a 55%, #b91c1c 100%)`
- Utforskeren: skog mot rav: `linear-gradient(160deg, #14532d 0%, #3f6212 50%, #d97706 100%)`
- Skaperen: fiolett, magenta, korall: `linear-gradient(135deg, #6d28d9 0%, #db2777 55%, #fb923c 100%)`
- Herskeren: svart og gammelt gull: `linear-gradient(150deg, #0c0a09 0%, #292524 55%, #b8860b 100%)`
- Magikeren: fiolett glød i mørket: `radial-gradient(circle at 70% 30%, #a78bfa 0%, #4c1d95 40%, #0f0a1f 80%)`
- Elskeren: vinrødt mot lys rosa: `linear-gradient(135deg, #4c0519 0%, #9f1239 50%, #fda4af 100%)`
- Omsorgsgiveren: salvie og varm krem: `linear-gradient(160deg, #a7c4a0 0%, #dfe8d8 50%, #fdf6ec 100%)`
- Narren: sitron, rosa, himmel: `linear-gradient(120deg, #facc15 0%, #fb7185 50%, #38bdf8 100%)`
- Den vise: blekk mot skifer: `linear-gradient(160deg, #0f172a 0%, #334155 60%, #94a3b8 100%)`

Én blanding per arketype. Legg merke til hvor mye grunnfargen gjør: mørk for Herskeren, Magikeren og Opprøreren, lys for Den uskyldige og Omsorgsgiveren.

## Skrift, former og bakgrunner til hver arketype

Fargen setter stemningen, men skriften gir karakteren en synlig stemme. Noen mønstre går igjen hos de fleste merkevarer:

- **Helten, Opprøreren og Narren** passer med kraftige vekter og tett bokstavavstand. De vil bli lagt merke til.
- **Herskeren, Elskeren og Den vise** trekker mot serifskrifter, romslig avstand og færre ord på siden.
- **Den uskyldige, Omsorgsgiveren og Hvermannsen** trives med avrundede eller humanistiske sans serif-skrifter i behagelig størrelse.
- **Skaperen og Magikeren** kan bruke uttrykksfull bokstavutforming, så lenge én enkel skrifttype tar seg av leseteksten.
- **Utforskeren** passer med solid, litt smal skrift som føles hjemme på et kart eller en etikett.

Bakgrunner følger samme logikk. Opprøreren kan bruke korn og hardt lys. Omsorgsgiveren trenger en myk, jevn flate uten skarpe detaljer. Se [skrifttyper til merkevarer](https://gradiently.design/nb/guide/brand-fonts) og [kombinere skrifttyper](https://gradiently.design/nb/guide/font-pairing) for hjelp til å velge.

Et Instagram-innlegg for en løpeklubb med teksten Slå din beste tid, satt i fet skrift på en mørk bakgrunn med høy kontrast

Helten: korte oppfordringer, høy kontrast og en sterk, mørk bakgrunn.

Et Instagram-innlegg med teksten Hvile er en del av planen i myk skrift på en lys, mild bakgrunn

Omsorgsgiveren: samme klubb, et mykere budskap og en lys, rolig flate.

Eksemplene viser én løpeklubb som snakker som to karakterer. Begge er troverdige. Derfor må du velge: publiserer klubben det venstre innlegget mandag og det høyre tirsdag uten en grunn, mister følgerne følelsen av å kjenne den igjen.

## Slik velger du merkevarens arketype

1. **Skriv ned hvorfor kundene kommer til deg** Ikke hva du selger, men hva som endrer seg for dem. Trygghet peker mot Omsorgsgiveren, mestring mot Helten eller Den vise, og en flukt fra hverdagen mot Utforskeren eller Elskeren.
2. **Velg ut to eller tre karakterer** Les tabellen og merk hver arketype som stemmer. Stryk dem som bare beskriver hva du skulle ønske du var.
3. **Velg én hovedarketype** Denne bestemmer uttrykket. Hvis to virker like aktuelle, spør hvilken du ville beholdt hvis kunden bare kunne huske én ting om deg.
4. **Legg til en annen som myker opp** Den vise med et snev av Narren skriver kloke, varme forklaringer. Herskeren med litt Omsorgsgiver virker eksklusiv uten å bli kald. Hold deg til én støttende karakter.
5. **Gjør den til konkrete valg** Velg en grunnfarge, en palett med tre til fem farger, en overskriftfont, en brødtekstfont og en bakgrunnsstil. Skriv dem inn i [merkevaremanualen](https://gradiently.design/nb/guide/brand-style-guide).
6. **Prøv den på ekte innlegg** Design tre vanlige ting: en kunngjøring, et tilbud og et rolig tips. Hvis alle har samme karakter i tone og uttrykk, har du valgt godt.

## Et eksempel: Den vise med litt av Narren

Tenk at du driver et nyhetsbrev som forklarer privatøkonomi. Folk kommer for å forstå, altså Den vise. Men penger kan være stressende, og en lett tone hjelper, altså litt av Narren. Grunnlaget blir blekkblått og skifer med en redaksjonell serif til overskrifter. Én munter aksent brukes i små doser: et fremhevet tall eller et klistremerke ved et tips.

- Blekkfarget bunn: #0f172a
- Skifer: #334155
- Tåke: #cbd5e1
- Papir: #f8fafc
- Narrens sitrongule: #facc15

Fire rolige farger for Den vise og én aksent fra Narren. Bruk sitrongult på kanskje ett element per design. Da blir uttrykket lekent uten å miste roen.

Skriv arketypen inn i feltet for tone i merkevaresettet også. I Gradiently inneholder [merkevaresettet](https://gradiently.design/nb/guide/brand-kit) tone og målgruppe. Designer skriver i denne tonen, så en merkevare med Den vise får rolig, presis tekst som utgangspunkt.

## Vanlige feil med merkevarearketyper

### Unngå

- Å blande fire arketyper slik at ingen valg blir tatt
- Å velge Helten fordi det høres imponerende ut
- Å kopiere uttrykket til den mest kjente merkevaren med arketypen
- Å bruke arketypen i presentasjonen, men aldri i designet
- Å bytte karakter fra innlegg til innlegg

### Gjør dette

- Én hovedarketype, én støttende
- Velg karakteren kundene allerede ser i deg
- La arketypen sette retningen, og finn egne detaljer
- Omsett den til valg av farge, skrift og bakgrunn
- Behold samme karakter i alle kanaler

Den største fellen er den tredje. Hvis alle Hersker-merkevarer velger svart og gull, ender de med å ligne hverandre. Arketypen forteller deg stemningen. De konkrete fargene, materialene og teksturene gjør deg gjenkjennelig. [Merkevarepersonlighet](https://gradiently.design/nb/guide/brand-personality) viser hvordan du går utover det opplagte. [Hva er merkevareidentitet](https://gradiently.design/nb/guide/what-is-brand-identity) forklarer hvor arketypene hører hjemme i helheten.

Vil du ha en bakgrunn som passer arketypen og bare tilhører deg, kan du søke etter Marks på Markedet med fargeord som «dyp fiolett» for Magikeren eller «varm krem» for Omsorgsgiveren og filtrere etter uttrykk.

## FAQ

### Hva er de 12 merkevarearketypene?

Den uskyldige, Hvermannsen, Helten, Opprøreren, Utforskeren, Skaperen, Herskeren, Magikeren, Elskeren, Omsorgsgiveren, Narren og Den vise.

### Kan en merkevare ha mer enn én arketype?

Ja, men behold én hovedarketype som bestemmer uttrykket og høyst én støttende arketype som myker det opp. Med flere slutter merkevaren å føles som én karakter.

### Hvilke farger passer til hver merkevarearketype?

Som utgangspunkt: lyst og luftig for Den uskyldige, marineblått og rødt for Helten, svart og gull for Herskeren, dype fiolette toner for Magikeren, salvie og krem for Omsorgsgiveren og sterke kontrastfarger for Narren.

### Hvem skapte merkevarearketypene?

De bygger på Carl Jungs idé om arketyper og ble gjort kjent innen merkevarebygging av Margaret Mark og Carol Pearson i *The Hero and the Outlaw*.

### Er merkevarearketyper det samme som merkevarepersonlighet?

Arketyper er én måte å beskrive merkevarepersonlighet på. Mange team bruker dem for å enes om karakteren, og bruker deretter skalaer eller stilregler til å gjøre den til design.