# Merkevareposisjonering: setningen som styrer uttrykket

[Canonical HTML page](https://gradiently.design/nb/guide/brand-positioning)

Før farger, fonter og logo kommer én setning: hvem du er til for, hva du gjør for dem og hvorfor de skal velge deg. Får du den riktig, blir de fleste designvalg enklere.

## The short version

- Merkevareposisjonering er den bestemte plassen en merkevare velger i kundenes bevissthet sammenlignet med alternativene.
- Al Ries og Jack Trout gjorde ideen kjent i boken Positioning: The Battle for Your Mind fra 1981.
- En posisjoneringssetning beskriver målgruppe, behov, kategori, viktigste fordel og hva som skiller deg fra andre.
- Alle visuelle valg, fra grunnfarge til skriftuttrykk, bør kunne spores til et ord i posisjoneringssetningen.
- En tydelig posisjon betyr vanligvis å velge bort noen målgrupper med vilje, og det visuelle uttrykket bør vise valget.

**Merkevareposisjonering** er plassen du velger i kundenes bevissthet sammenlignet med alle alternativene: den rimelige og trivelige, spesialisten, den vakre, den raske. Den skrives vanligvis som én posisjoneringssetning som stille styrer det visuelle uttrykket. Et bakeri posisjonert som «nabolagets hverdagsbrød» og ett som «langtidshevet surdeigsbrød for dem som bryr seg» bør ikke ha samme farger, skrift eller fotografier.

## Hva merkevareposisjonering betyr

Begrepet ble gjort kjent av Al Ries og Jack Trout. Boken deres *Positioning: The Battle for Your Mind* fra 1981 argumenterte for at folk sorterer merkevarer i mentale kategorier, og at merkevaren vinner ved å ha en tydelig plass. Du kan ikke være alt. Du kan være det opplagte svaret på ett spørsmål. Posisjonering er det valget. [Merkevareidentitet](https://gradiently.design/nb/guide/what-is-brand-identity) er hvordan valget ser ut og høres ut.

## Slik skriver du en posisjoneringssetning

En mye brukt mal kommer fra Geoffrey Moores *Crossing the Chasm* (1991). Den gjør hver del av posisjonen tydelig, akkurat det du trenger før designarbeidet begynner.

```text
For [målkunde]
som [behov eller problem],
er [merkevare] en [kategori]
som [viktigste fordel].
I motsetning til [hovedalternativet]
[det som skiller oss fra andre].
```

Fyll ut alle klammene. Er en del vag, blir også det visuelle uttrykket som bygger på den, vagt.

1. **Beskriv en ekte kunde** Ikke «alle som liker kaffe». «Hjemmekontorarbeidere i nabolaget som trenger et fast bord og godt wifi» er en posisjon.
2. **Beskriv behovet med kundens ord** Hva prøver kunden å gjøre eller unngå? Bruk formuleringer kunden ville sagt høyt.
3. **Velg kategorien din** Referanserammen kundene bruker til å sammenligne deg. En kafé, et kontorfellesskap og et bakeri sammenlignes med svært ulike konkurrenter.
4. **Velg én fordel** Den ene tingen du vil være kjent for. En liste med fem fordeler er ikke en posisjon.
5. **Si hvorfor akkurat deg** Hva gjelder for deg, men ikke for det opplagte alternativet?

## Gjør posisjoneringssetningen til visuelle valg

Hver del av setningen peker mot et designvalg. Gå gjennom ord for ord og noter hva hvert innebærer. Slik slutter posisjonen å være et lysbilde i en strategipresentasjon og blir noe kundene kan se.

| Del av setningen | Visuelle valg den styrer |
| --- | --- |
| Målkunde | Bildenes tone, hvor formell skriften er, plattformer og formater |
| Behov | Hva overskriftene begynner med, og hva hvert design må gjøre tydelig |
| Kategori | Konvensjonene du bør følge for å bli forstått |
| Viktigste fordel | Stemningen i grunnfarge og overflate: rolig, energisk, eksklusiv, varm |
| Det som skiller deg fra andre | Kjennetegnet som bryter med kategoriens vaner og gir deg særpreg |

Kategorien forteller hva du bør beholde. Forskjellen forteller hvor du bør bryte ut. Begge er viktige.

> **Respekter kategorien, bryt deretter én regel** Ligner du ikke kategorien i det hele tatt, forstår folk kanskje ikke hva du selger. Ligner du den helt, husker ingen deg. Behold konvensjonene som signaliserer kategorien, og bryt én med vilje der forskjellen din ligger.

## To eksempler på merkevareposisjonering

Her er to bakerier i samme gate. Produktene overlapper, men posisjonene gjør ikke det, og det visuelle uttrykket følger etter. Ingen er bedre enn den andre. Hvert gir et tydelig løfte til ulike mennesker, og alle valg av farge, font og foto holder det løftet.

### Hverdagsbakeri

- For familier i nærheten som ønsker godt brød uten styr
- Fordel: pålitelig, vennlig, rimelig
- Forskjell: åpent fra kl. 7 hver dag, alt bakes på stedet
- Uttrykk: varm, lys bunn, klar og vennlig aksent, avrundet sans serif

### Bakeri med langtidshevet brød

- For matinteresserte som søker naturlig hevet brød
- Fordel: rik smak, håndverk, kjent opprinnelse
- Forskjell: 48 timers heving, mel fra navngitte møller
- Uttrykk: mørk, kornete bunn, dempede jordtoner, rolig serif

- Morgenmel: #fff7ed
- Gylden skorpe: #fdba74
- Klar oransje: #f97316
- Kaffefarget tekst: #3b2a1a
- Rugfarget bunn: #2b1d14
- Brent skorpe: #6b4f3a
- Steinfarget mel: #a8a29e
- Hveteåker: #d6c7a1

De fire første fargene tilhører hverdagsbakeriet, lyst og vennlig. De fire siste tilhører bakeriet med langtidshevet brød, mørkt og jordnært. Samme produkt, motsatte posisjoner.

Et lyst, varmt bakeriinnlegg som kunngjør ferskt brød fra kl. 7 hver dag

Varmt, lyst og vennlig: uttrykket forteller om hverdag og pålitelighet.

Et mørkt bakeriinnlegg med tekstur om et brød som har hevet i førtiåtte timer

Mørkt, kornete og rolig: uttrykket forteller om håndverk og tålmodighet.

## Tegn på at posisjoneringen fortsatt er uklar

- Setningen ville fortsatt stemt om navnet ditt ble erstattet med konkurrentens.
- Fordelen er en liste fremfor én ting.
- Designdiskusjoner går i ring fordi ingen kan si hvilket alternativ som passer best.
- Uttrykket ligner kategoriens standardløsninger. [Hvorfor alle strømmer av innlegg ser like ut](https://gradiently.design/nb/guide/why-every-feed-looks-the-same) forklarer hvordan det skjer.
- Kundene beskriver deg med ord som ikke stemmer med posisjoneringssetningen.

Hvis noe av dette stemmer, skriv setningen på nytt før du designer noe om. [Merkevarepersonlighet](https://gradiently.design/nb/guide/brand-personality) og [merkevarens tone](https://gradiently.design/nb/guide/brand-voice-and-visuals) er lettere å definere når posisjonen er tydelig. En [merkevarestrategi](https://gradiently.design/nb/guide/brand-strategy-for-startups) bygget på den henger bedre sammen.

## Behold posisjoneringen i hvert design

En posisjoneringssetning er bare nyttig hvis den når alle innlegg, ikke bare lanseringen. I Gradiently inneholder merkevaresettet, som inngår i Pro, beskrivelse, målgruppe, virksomhet og tone, sammen med logoer, farger og fonter. Designer skriver overskrifter i denne tonen og setter dem opp i Marken din. Da følger også et raskt tirsdagsinnlegg posisjonen du har valgt. Velg en Mark med grunnfarge, materialer og skriftuttrykk som passer hovedfordelen. Da blir den visuelle delen konsekvent fremover.

## FAQ

### Hva er merkevareposisjonering?

Den bestemte plassen en merkevare velger i kundenes bevissthet sammenlignet med alternativene, vanligvis oppsummert i én posisjoneringssetning.

### Hva bør en posisjoneringssetning inneholde?

Målkunden, kundens behov, kategorien din, hovedfordelen og det som skiller deg fra hovedalternativet.

### Hva er forskjellen på merkevareposisjonering og merkevareidentitet?

Posisjonering er det strategiske valget av hvor du står. Identitet er hvordan valget ser ut og høres ut: navn, farger, skrift, bilder og tone.

### Hvordan påvirker posisjonering merkevarens design?

Hver del av setningen styrer et visuelt valg: målgruppen former tonen, fordelen former stemning og farge, og forskjellen blir det særpregede kjennetegnet ditt.

### Hvor ofte bør merkevareposisjoneringen endres?

Sjelden. Se på den igjen når målgruppe, tilbud eller konkurrenter endres vesentlig, ikke fordi det visuelle uttrykket føles kjent for deg.