# Posicionamento de marca: a frase que decide o seu visual

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Antes das cores, das fontes ou do logo, existe uma frase: para quem você é, o que faz por essas pessoas e por que você e não outro. Acerte essa frase e a maioria das escolhas de design se resolve sozinha.

## The short version

- Posicionamento de marca é o lugar específico que uma marca escolhe ocupar na mente dos clientes em comparação com as alternativas.
- A ideia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout no livro de 1981 Posicionamento: a batalha por sua mente.
- Uma declaração de posicionamento nomeia o público, a necessidade dele, a sua categoria, o seu principal benefício e o que torna você diferente.
- Toda decisão visual, da cor de fundo à voz tipográfica, deve poder ser ligada a uma palavra da declaração de posicionamento.
- Uma posição clara geralmente significa abrir mão, de propósito, de agradar a algumas pessoas, e o visual deve mostrar essa escolha.

**Posicionamento de marca** é o lugar que você escolhe ocupar na mente dos clientes em comparação com todas as alternativas que eles poderiam escolher: a opção barata e simpática, a especialista, a bonita, a rápida. Ele costuma ser escrito numa frase, a declaração de posicionamento, e essa frase decide em silêncio o seu visual. Uma padaria posicionada como “o pão de todo dia do bairro” e outra posicionada como “pão de fermentação natural, feito sem pressa, para quem se importa” não deveriam ter as mesmas cores, fontes ou fotos.

## O que significa posicionamento de marca

O termo ficou famoso com Al Ries e Jack Trout, cujo livro de 1981, *Posicionamento: a batalha por sua mente*, defendia que as pessoas organizam as marcas em espaços mentais e que uma marca vence ao ocupar um espaço claro. Você não pode ser tudo. Pode ser a resposta óbvia para uma pergunta. Posicionamento é essa escolha; [identidade de marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/what-is-brand-identity) é como essa escolha aparece e soa.

## Como escrever uma declaração de posicionamento

Um modelo muito usado vem do livro *Crossing the Chasm* (1991), de Geoffrey Moore. Ele obriga cada parte da posição a ficar explícita, que é exatamente o que você quer antes de começar qualquer design. Em português: Para [cliente-alvo], que [necessidade ou problema], [marca] é um(a) [categoria] que [benefício principal]. Diferente de [principal alternativa], nós [o que nos torna diferentes].

```text
Para [cliente-alvo]
que [necessidade ou problema],
[marca] é [categoria]
que [benefício principal].
Diferente de [principal alternativa],
nós [o que nos diferencia].
```

Preencha todos os colchetes. Se alguma parte parecer vaga, o visual construído sobre ela também vai ser.

1. **Nomeie um cliente real** Não “todo mundo que gosta de café”. “Profissionais remotos do bairro que precisam de uma mesa confiável e de um bom wi-fi” é uma posição.
2. **Descreva a necessidade com as palavras deles** O que eles estão tentando fazer ou evitar? Use as expressões que eles diriam em voz alta.
3. **Escolha a sua categoria** O referencial que os clientes usam para comparar você. Um café, um coworking e uma padaria são comparados com concorrentes bem diferentes.
4. **Escolha um benefício** A única coisa pela qual você quer ser conhecido. Uma lista de cinco não é uma posição.
5. **Diga por que você, especificamente** Em comparação com a alternativa óbvia, o que é verdade sobre você e não sobre ela?

## Transformando a declaração de posicionamento em visual

Cada parte da frase corresponde a uma decisão de design. Passe por ela palavra por palavra e anote o que cada uma implica. É assim que uma posição deixa de ser um slide numa apresentação de estratégia e vira algo que os clientes conseguem ver.

| Parte da declaração | Decisão visual que ela define |
| --- | --- |
| Cliente-alvo | Tom das fotos, formalidade da tipografia, quais plataformas e formatos |
| Necessidade | Com o que os títulos abrem; o que todo design precisa deixar evidente |
| Categoria | As convenções a respeitar para que você seja entendido |
| Benefício principal | O clima da cor de fundo e da superfície: calmo, enérgico, premium, acolhedor |
| O que torna você diferente | O sinal que quebra a convenção da categoria e torna você marcante |

A categoria diz o que manter; a diferença diz onde romper. As duas importam.

> **Respeite a categoria, depois quebre uma regra** Se você não se parece em nada com a sua categoria, as pessoas podem não entender o que você vende. Se parece exatamente com ela, ninguém lembra de você. Mantenha as convenções que sinalizam a categoria e quebre uma, de propósito, onde está a sua diferença.

## Dois exemplos de posicionamento de marca

Aqui estão duas padarias na mesma rua. Os produtos se sobrepõem, mas as posições não, e o visual acompanha. Repare que nenhuma é melhor: cada uma simplesmente faz uma promessa clara a uma pessoa diferente, e cada cor, fonte e foto cumpre essa promessa.

### Padaria do dia a dia

- Para famílias da região que querem pão bom sem complicação
- Benefício: confiável, simpática, preço justo
- Diferença: aberta todos os dias a partir das 7h, tudo assado no local
- Visual: fundo claro e quente, destaque vivo e simpático, sem serifa arredondada

### Padaria de fermentação lenta

- Para amantes de comida que procuram pão de fermentação natural
- Benefício: profundidade de sabor, ofício, procedência
- Diferença: 48 horas de fermentação, farinha de moinhos identificados
- Visual: fundo escuro e granulado, tons terrosos suaves, uma serifa discreta

- Farinha da manhã: #fff7ed
- Casca dourada: #fdba74
- Laranja vivo: #f97316
- Texto café: #3b2a1a
- Fundo de centeio: #2b1d14
- Casca queimada: #6b4f3a
- Farinha de pedra: #a8a29e
- Campo de trigo: #d6c7a1

As quatro primeiras cores são da padaria do dia a dia, claras e simpáticas. As quatro últimas são da padaria de fermentação lenta, escuras e terrosas. Mesmo produto, posições opostas.

Um post de padaria claro e quente anunciando pão fresco todos os dias a partir das 7h

Quente, claro e simpático: o visual diz dia a dia e confiança.

Um post de padaria escuro e texturizado sobre um pão fermentado por quarenta e oito horas

Escuro, granulado e silencioso: o visual diz ofício e paciência.

## Sinais de que o seu posicionamento ainda não está claro

- A sua declaração continuaria verdadeira se o nome de um concorrente substituísse o seu.
- O benefício é uma lista, e não uma coisa só.
- As discussões de design andam em círculos porque ninguém consegue dizer qual opção combina melhor.
- O seu visual parece o padrão da categoria. [Por que todos os feeds parecem iguais](https://gradiently.design/pt-br/guide/why-every-feed-looks-the-same) explica como isso acontece.
- Os clientes descrevem você com palavras que não têm nada a ver com a sua declaração.

Se algum desses soar familiar, reescreva a frase antes de redesenhar qualquer coisa. A [personalidade de marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-personality) e a [voz da marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-voice-and-visuals) que nascem de uma posição clara são muito mais fáceis de definir, e uma [estratégia de marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-strategy-for-startups) construída sobre ela se sustenta.

## Mantendo o posicionamento em cada design

Uma declaração de posicionamento só é útil se chega a todos os posts, não só ao lançamento. No Gradiently, o kit de marca (parte do Pro) guarda a sua descrição, o público, o que a marca faz e a voz dela, junto com logos, cores e fontes. O Designer escreve títulos nessa voz e os diagrama no seu Mark, então um post rápido de terça-feira ainda soa e parece com a posição que você escolheu. Escolha um Mark cujo fundo, materiais e voz tipográfica combinem com o seu benefício principal, e a metade visual da posição fica consistente a partir daí.

## FAQ

### O que é posicionamento de marca?

É o lugar específico que uma marca escolhe ocupar na mente dos clientes em comparação com as alternativas, normalmente resumido numa única declaração de posicionamento.

### O que uma declaração de posicionamento deve incluir?

O cliente-alvo, a necessidade dele, a sua categoria, o seu benefício principal e o que torna você diferente da principal alternativa.

### Qual a diferença entre posicionamento e identidade de marca?

Posicionamento é a escolha estratégica de onde você está. Identidade é como essa escolha aparece e soa: nome, cores, tipografia, imagens e voz.

### Como o posicionamento afeta o design da marca?

Cada parte da declaração define uma decisão visual: o público molda o tom, o benefício molda o clima e a cor, e a diferença vira o seu sinal marcante.

### Com que frequência o posicionamento de marca deve mudar?

Raramente. Reveja quando o seu público, a sua oferta ou os seus concorrentes mudarem de forma significativa, e não porque o visual ficou familiar demais para você.