# Estratégia de marca: um framework simples para equipes pequenas

[Canonical HTML page](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-strategy-for-startups)

Grandes agências vendem estratégia de marca como uma apresentação de cinquenta slides. Uma equipe pequena precisa de uma página que consiga usar numa terça à tarde. Veja como escrever essa página.

## The short version

- Uma estratégia de marca é um conjunto curto de decisões sobre quem você atende, o que promete, como fala e como aparece.
- Para uma equipe pequena, a estratégia de marca deve caber numa página, para que todos possam conferir um design ou uma frase contra ela.
- A identidade visual vem depois da estratégia, porque cores e fontes só estão certas ou erradas em relação ao que a marca quer dizer.
- Uma estratégia de marca útil diz o que a marca não vai fazer, além do que vai.
- Revise a estratégia a cada seis meses ou depois de uma grande mudança no produto ou no público, não toda vez que um concorrente lança algo.

Uma **estratégia de marca** é um conjunto curto de decisões que diz a todos na sua equipe para quem você é, o que promete, por que deveriam acreditar em você, como você fala e como aparece. Para uma startup ou um pequeno negócio, ela deve caber numa página. Se for maior que isso, ninguém vai abri-la quando estiver escrevendo um post às cinco da tarde, e uma estratégia que ninguém abre é só um documento.

O framework abaixo leva cerca de meio dia para uma equipe pequena. Siga a ordem, porque cada passo afunila o seguinte. O resultado é uma única página que você pode fixar, compartilhar e usar para testar trabalhos reais.

## Estratégia de marca x identidade de marca

Muita gente começa pelo logo e pelas cores e depois tenta inventar um motivo para eles. É o caminho inverso. A estratégia é o briefing; a [identidade visual](https://gradiently.design/pt-br/guide/visual-identity) é uma resposta a ele. Enquanto você não sabe o que a marca quer dizer, não há como saber se uma cor está certa.

### Estratégia de marca

- Para quem a marca é, e para quem não é
- A única promessa que ela faz
- A prova que torna a promessa crível
- Personalidade e voz em poucas palavras
- O que ela nunca vai fazer

### Identidade de marca

- Nome, logo e logotipo
- Paleta de cores e visual de fundo
- Fontes e regras tipográficas
- Estilo de fotos e ilustrações
- Templates para os formatos que você posta

## Um framework de estratégia de marca em seis passos

1. **Nomeie um público** Descreva em duas frases a pessoa que você mais quer atender: o que ela está tentando fazer e o que atrapalha. “Todo mundo que toma café” não é um público. “Quem trabalha de casa e quer café de cafeteria sem enfrentar fila” é.
2. **Escreva a promessa** Uma frase sobre o que muda para essa pessoa porque você existe. Deixe concreta o bastante para que um concorrente não possa dizê-la palavra por palavra.
3. **Liste as provas** Três motivos pelos quais a promessa é verdadeira: algo sobre o produto, as pessoas ou o processo. A prova é o que impede uma promessa de soar como anúncio.
4. **Escolha três palavras de personalidade** Escolha adjetivos que puxem um pouco em direções opostas, como acolhedor, preciso e sem pressa. [Personalidade de marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-personality) tem um método para escolhê-los.
5. **Defina as regras de voz** Transforme a personalidade em hábitos: tamanho das frases, palavras que você usa, palavras que nunca usa, como você lida com uma reclamação.
6. **Escreva a lista do nunca** Três a cinco coisas que a marca não vai fazer, mesmo quando for tentador. É essa parte que torna as outras decisões reais.

O passo dois é onde acontece a maior parte da reflexão. Se estiver difícil, escreva primeiro o posicionamento: para quem é, em que categoria você está e como você se diferencia. [Posicionamento de marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-positioning) explica essa frase em detalhes.

## Um exemplo de estratégia de marca em uma página

Aqui está o framework inteiro preenchido para uma assinatura de café fictícia chamada Fernway. Copie o layout e troque cada célula pelas suas respostas.

| Decisão | Fernway |
| --- | --- |
| Público | Pessoas que trabalham de casa e querem café de cafeteria sem sair de casa nem aprender a ser barista. |
| Promessa | Uma xícara de que você se orgulha toda manhã, em menos de quatro minutos. |
| Prova | Grãos torrados na semana do envio; moagem ajustada ao seu método de preparo; um cartão de receita impresso em cada pacote. |
| Personalidade | Acolhedora, precisa, sem pressa. |
| Voz | Frases curtas. Medidas, não adjetivos. Nunca esnobismo de café. |
| Visual | Fundo marrom de torra profunda, uma luz creme, um destaque verde; tipografia editorial calma. |
| Nunca | Nada de contagem regressiva de desconto. Nada de jargão sem explicação. Nada de fotos de latte art perfeita. |

Sete linhas, uma página. Qualquer dúvida de design que surgir depois pode ser respondida apontando para uma delas.

## Transformando a estratégia em visual

Com as palavras definidas, traduza cada uma em algo visível. “Sem pressa” sugere margens generosas e movimento lento, em vez de texto piscando. “Preciso” sugere uma fonte usada com disciplina. “Acolhedor” aponta para uma cor de fundo do lado marrom e creme do círculo cromático, e não para um azul frio. [Voz e visual da marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-voice-and-visuals) mostra como palavras e imagens se reforçam.

- Fundo de torra: #2b1a12
- Sombra de crema: #6b4430
- Luz creme: #f3e7d3
- Destaque samambaia: #3f7a5a

A paleta da Fernway, derivada da estratégia: um fundo escuro e quente para o sem pressa, creme para a clareza e um único destaque verde usado só nas chamadas para ação.

O visual também é onde uma marca pequena pode conquistar reconhecimento mais rápido. Um fundo que as pessoas aprendem a identificar no feed trabalha mais do que um logo no canto. O Gradiently foi feito exatamente para isso: um Mark é um visual de fundo vivo com um dono por vez, criado para que nenhum seja parecido com outro, e você pode criar de graça com qualquer Mark não reservado antes de reservar um.

Um post vertical do Instagram com a frase Café de cafeteria. Na sua cozinha. sobre um fundo degradê escuro e quente

A promessa, escrita como título. Curta, concreta, na voz da marca.

Um post vertical com uma receita de café de 18 gramas de café para 300 gramas de água, sobre o mesmo fundo

A prova, transformada num post útil. Medidas, não adjetivos, como mandam as regras de voz.

## Erros que equipes pequenas cometem na estratégia de marca

- **Copiar os valores de uma grande marca.** “Inovação, integridade, excelência” descreve todas as empresas e, por isso, nenhuma.
- **Atender todo mundo.** Uma marca que fala com todos não soa como ninguém em particular.
- **Pular a lista do nunca.** Sem ela, toda ideia nova ganha um sim e a marca se desvia.
- **Mudar o visual a cada trimestre.** O reconhecimento vem da repetição; [consistência de marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-consistency) explica por que a repetição chata compensa.
- **Deixar a estratégia numa apresentação.** Coloque-a onde o trabalho é feito, para que seja usada.

> **Teste em trabalhos reais** Pegue os seus últimos cinco posts e compare cada um com a página. Se você não consegue dizer a qual linha um post atende, o post ou a estratégia precisa de outra olhada.

## Mantendo a estratégia viva

Uma estratégia se paga quando chega às ferramentas do dia a dia. Coloque a voz e o público em qualquer ferramenta que a sua equipe usa para criar. No Gradiently, o kit de marca guarda o nome, a descrição, a voz, o público e o que a marca faz, junto com logos, cores e fontes, e o Designer escreve nessa voz quando cria um rascunho de post, então a estratégia é aplicada, e não apenas lembrada.

Revise a página a cada seis meses, ou quando o seu produto ou público mudar de verdade. Faça uma rápida [auditoria de marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/brand-audit) ao mesmo tempo para ver onde o trabalho se desviou. Depois siga para a identidade em si com [como criar uma identidade de marca](https://gradiently.design/pt-br/guide/how-to-create-a-brand-identity).

## FAQ

### O que é estratégia de marca?

É um conjunto curto de decisões sobre quem a marca atende, o que promete, por que essa promessa é crível e como a marca fala e aparece.

### Qual deve ser o tamanho da estratégia de marca de um pequeno negócio?

Uma página. Longa o bastante para responder a qualquer dúvida de design e texto, curta o bastante para que as pessoas realmente leiam.

### O que vem primeiro, a estratégia de marca ou o logo?

A estratégia. O logo, as cores e as fontes só estão certos ou errados em relação ao que a marca quer dizer.

### Quais são as partes principais de um framework de estratégia de marca?

Público, promessa, prova, personalidade, regras de voz, a direção visual e uma lista de coisas que a marca nunca vai fazer.

### Com que frequência uma startup deve atualizar a estratégia de marca?

Revise a cada seis meses ou depois de uma mudança real no produto ou no público. Pequenos ajustes de texto podem ser feitos a qualquer momento; a essência deve ficar estável.