# Posicionamento de marca: a frase que decide o teu visual

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Antes das cores, dos tipos de letra ou do logótipo, há uma frase: para quem és, o que fazes por essas pessoas e porque tu e não outro. Acerta nela e a maioria das escolhas de design faz-se sozinha.

## The short version

- O posicionamento de marca é o lugar específico que uma marca escolhe ocupar na mente dos clientes em comparação com as alternativas.
- A ideia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout no livro de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
- Uma declaração de posicionamento nomeia o público, a sua necessidade, a tua categoria, o teu principal benefício e o que te torna diferente.
- Cada decisão visual, da cor de fundo à voz tipográfica, deve ser rastreável até uma palavra da declaração de posicionamento.
- Uma posição clara significa normalmente não agradar de propósito a algumas pessoas, e o visual deve mostrar essa escolha.

O **posicionamento de marca** é o lugar que escolhes ocupar na mente dos clientes em comparação com todas as alternativas que poderiam escolher: a opção barata e alegre, a especialista, a bonita, a rápida. Costuma escrever-se como uma só frase, uma declaração de posicionamento, e essa frase decide discretamente o teu visual. Uma padaria posicionada como “o pão de todos os dias do bairro” e outra como “pão lento, de fermentação natural, para quem se importa” não devem partilhar cores, tipos de letra nem fotografia.

## O que significa posicionamento de marca

O termo ficou famoso com Al Ries e Jack Trout, cujo livro de 1981 *Positioning: The Battle for Your Mind* defendia que as pessoas organizam as marcas em casas mentais e que uma marca ganha ao ocupar uma casa clara. Não podes ser tudo. Podes ser a resposta óbvia a uma pergunta. O posicionamento é essa escolha; a [identidade de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/what-is-brand-identity) é o aspeto e o som dessa escolha.

## Como escrever uma declaração de posicionamento de marca

Um modelo muito usado vem de *Crossing the Chasm* (1991), de Geoffrey Moore. Obriga a pôr à vista cada parte da posição, que é exatamente o que queres antes de qualquer design começar.

```text
Para [cliente-alvo]
que [necessidade ou problema],
[marca] é [categoria]
que [benefício principal].
Diferente de [principal alternativa],
nós [o que nos diferencia].
```

Preenche todos os parênteses. Se alguma parte parecer vaga, o visual construído sobre ela também será vago.

1. **Nomeia um cliente real** Não “toda a gente que gosta de café”. “Teletrabalhadores do bairro que precisam de uma mesa fiável e de bom wifi” é uma posição.
2. **Diz a necessidade com as palavras deles** O que estão a tentar fazer ou evitar? Usa as expressões que diriam em voz alta.
3. **Escolhe a tua categoria** O quadro de referência que os clientes usam para te comparar. Um café, um espaço de coworking e uma padaria são comparados com rivais muito diferentes.
4. **Escolhe um benefício** A única coisa pela qual queres ser conhecido. Uma lista de cinco não é uma posição.
5. **Diz porque tu, em concreto** Em comparação com a alternativa óbvia, o que é verdade sobre ti e não sobre eles?

## Transformar a declaração de posicionamento em visual

Cada parte da frase corresponde a uma decisão de design. Percorre-a palavra a palavra e escreve o que cada uma implica. É assim que uma posição deixa de ser um diapositivo numa apresentação de estratégia e passa a ser algo que os clientes veem.

| Parte da declaração | Decisão visual que impulsiona |
| --- | --- |
| Cliente-alvo | Tom da fotografia, formalidade do tipo de letra, plataformas e formatos |
| Necessidade | Com o que os títulos abrem; o que cada design deve tornar óbvio |
| Categoria | As convenções a respeitar para seres compreendido |
| Benefício principal | O ambiente da cor de fundo e da superfície: calmo, enérgico, premium, caloroso |
| O que te torna diferente | O sinal que quebra a convenção da categoria e te torna distintivo |

A categoria diz-te o que manter; a diferença diz-te onde romper. Ambas importam.

> **Respeita a categoria e depois quebra uma regra** Se não te pareces nada com a tua categoria, as pessoas podem não perceber o que vendes. Se és exatamente igual, ninguém se lembra de ti. Mantém as convenções que sinalizam a categoria e quebra uma, de propósito, onde vive a tua diferença.

## Dois exemplos práticos de posicionamento de marca

Eis duas padarias na mesma rua. Os produtos sobrepõem-se, mas as posições não, e o visual acompanha-as. Repara que nenhuma é melhor: cada uma faz simplesmente uma promessa clara a uma pessoa diferente, e cada escolha de cor, tipo de letra e fotografia cumpre essa promessa.

### Padaria de todos os dias

- Para famílias das redondezas que querem bom pão sem complicações
- Benefício: fiável, simpática, preço justo
- Diferença: aberta desde as 7h todos os dias, tudo cozido no local
- Visual: fundo claro e quente, destaque vivo e simpático, letra sem serifa arredondada

### Padaria de pão lento

- Para apreciadores de comida que procuram pão de fermentação natural
- Benefício: profundidade de sabor, ofício, proveniência
- Diferença: fermentação de 48 horas, farinha de moinhos identificados
- Visual: fundo escuro com grão, tons de terra suaves, uma serifa discreta

- Farinha da manhã: #fff7ed
- Côdea dourada: #fdba74
- Laranja vivo: #f97316
- Tipo de café: #3b2a1a
- Fundo de centeio: #2b1d14
- Côdea queimada: #6b4f3a
- Farinha de pedra: #a8a29e
- Campo de trigo: #d6c7a1

As primeiras quatro cores pertencem à padaria de todos os dias, clara e simpática. As últimas quatro pertencem à padaria de pão lento, escura e terrosa. O mesmo produto, posições opostas.

Uma publicação de padaria luminosa e quente a anunciar pão fresco desde as 7h todos os dias

Quente, claro e simpático: o visual diz todos os dias e fiável.

Uma publicação de padaria escura e texturada sobre um pão fermentado durante quarenta e oito horas

Escuro, com grão e silencioso: o visual diz ofício e paciência.

## Sinais de que o teu posicionamento ainda não é claro

- A tua declaração continuaria verdadeira se o nome de um concorrente substituísse o teu.
- O benefício é uma lista e não uma só coisa.
- As discussões de design andam em círculos porque ninguém consegue dizer que opção encaixa melhor.
- O teu visual parece as predefinições da categoria. [Porque é que todos os feeds parecem iguais](https://gradiently.design/pt-pt/guide/why-every-feed-looks-the-same) explica como isso acontece.
- Os clientes descrevem-te com palavras que nada têm a ver com a tua declaração.

Se algum destes pontos se aplicar, reescreve a frase antes de redesenhares o que quer que seja. A [personalidade de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-personality) e a [voz de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-voice-and-visuals) que decorrem de uma posição clara são muito mais fáceis de definir, e uma [estratégia de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-strategy-for-startups) construída sobre ela mantém-se coesa.

## Manter o posicionamento em cada design

Uma declaração de posicionamento só é útil se chegar a cada publicação, e não apenas ao lançamento. Na Gradiently, o kit de marca (parte do Pro) guarda a tua descrição, o público, o que a marca faz e a sua voz, junto com logótipos, cores e tipos de letra. O Designer escreve os títulos nessa voz e compõe-nos no teu Mark, para que uma publicação rápida de terça-feira continue a soar e a parecer a posição que escolheste. Escolhe um Mark cujo fundo, materiais e voz tipográfica correspondam ao teu benefício principal e a metade visual da posição fica consistente a partir daí.

## FAQ

### O que é o posicionamento de marca?

O lugar específico que uma marca escolhe ocupar na mente dos clientes em comparação com as alternativas, normalmente resumido numa única declaração de posicionamento.

### O que deve incluir uma declaração de posicionamento de marca?

O cliente-alvo, a sua necessidade, a tua categoria, o teu benefício principal e o que te torna diferente da principal alternativa.

### Qual é a diferença entre posicionamento de marca e identidade de marca?

O posicionamento é a escolha estratégica do sítio onde te colocas. A identidade é o aspeto e o som dessa escolha: nome, cores, tipos de letra, imagens e voz.

### Como é que o posicionamento afeta o design da marca?

Cada parte da declaração conduz a uma decisão visual: o público molda o tom, o benefício molda o ambiente e a cor, e a diferença torna-se o teu sinal distintivo.

### Com que frequência deve mudar o posicionamento de marca?

Raramente. Revê-o quando o público, a oferta ou os concorrentes mudarem de forma significativa, e não porque o visual já te parece familiar.