# Estratégia de marca: um quadro simples para equipas pequenas

[Canonical HTML page](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-strategy-for-startups)

As grandes agências vendem a estratégia de marca como uma apresentação de cinquenta diapositivos. Uma equipa pequena precisa de uma página que consiga usar mesmo numa terça à tarde. Eis como a escrever.

## The short version

- Uma estratégia de marca é um conjunto curto de decisões sobre a quem serves, o que lhes prometes, como soas e como pareces.
- Numa equipa pequena, a estratégia de marca deve caber numa página para que todos possam confrontar um design ou uma frase com ela.
- A identidade visual vem depois da estratégia, porque as cores e os tipos de letra só estão certos ou errados em relação ao que a marca quer dizer.
- Uma estratégia de marca útil diz o que a marca não fará, tal como o que fará.
- Revê a estratégia de seis em seis meses ou depois de uma grande mudança de produto ou público, não sempre que um concorrente lança algo.

Uma **estratégia de marca** é um conjunto curto de decisões que diz a toda a tua equipa para quem és, o que lhes prometes, porque devem acreditar em ti, como soas e como pareces. Para uma startup ou um pequeno negócio, deve caber numa página. Se for mais longa, ninguém a abrirá quando estiver a escrever uma publicação às cinco da tarde, e uma estratégia que ninguém abre é só um documento.

O quadro abaixo leva a uma equipa pequena cerca de meio dia. Percorre-o por ordem, porque cada passo estreita o seguinte. O resultado é uma única página que podes afixar, partilhar e usar para testar o trabalho real.

## Estratégia de marca versus identidade de marca

As pessoas começam muitas vezes pelo logótipo e pelas cores e depois tentam encontrar uma razão para eles. É ao contrário. A estratégia é o briefing; a [identidade visual](https://gradiently.design/pt-pt/guide/visual-identity) é uma resposta a ele. Enquanto não souberes o que a marca quer dizer, não há maneira de saber se uma cor está certa.

### Estratégia de marca

- Para quem é a marca e para quem não é
- A promessa única que faz
- A prova que torna a promessa credível
- Personalidade e voz em poucas palavras
- O que nunca fará

### Identidade de marca

- Nome, logótipo e logótipo tipográfico
- Paleta de cores e aspeto do fundo
- Tipos de letra e regras tipográficas
- Estilo de fotografia e ilustração
- Modelos para os formatos que publicas

## Um quadro de estratégia de marca em seis passos

1. **Nomeia um público** Descreve em duas frases a pessoa que mais queres servir: o que está a tentar fazer e o que a trava. “Toda a gente que bebe café” não é um público. “Pessoas que trabalham a partir de casa e querem café de cafetaria sem fila” é.
2. **Escreve a promessa** Uma frase sobre o que muda para essa pessoa porque tu existes. Mantém-na concreta ao ponto de um concorrente não a poder dizer palavra por palavra.
3. **Lista a prova** Três razões pelas quais a promessa é verdadeira: algo sobre o produto, as pessoas ou o processo. A prova é o que impede uma promessa de soar a anúncio.
4. **Escolhe três palavras de personalidade** Escolhe adjetivos que puxem um pouco uns contra os outros, como caloroso, preciso e descontraído. A [personalidade de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-personality) tem um método para os escolher.
5. **Define as regras de voz** Transforma a personalidade em hábitos: tamanho das frases, palavras que usas, palavras que nunca usas, como lidas com uma reclamação.
6. **Escreve a lista do nunca** De três a cinco coisas que a marca não fará, mesmo quando for tentador. É a parte que torna reais as outras decisões.

O passo dois é onde se faz a maior parte do pensamento. Se te parecer difícil, escreve primeiro o posicionamento: para quem é, em que categoria estás e como te diferencias. [Posicionamento de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-positioning) percorre essa frase em pormenor.

## Um exemplo de estratégia de marca numa página

Eis o quadro todo preenchido para uma subscrição de café fictícia chamada Fernway. Copia a estrutura e substitui cada célula pelas tuas respostas.

| Decisão | Fernway |
| --- | --- |
| Público | Pessoas que trabalham a partir de casa e querem café de cafetaria sem sair de casa nem aprender a ser barista. |
| Promessa | Uma chávena de que te orgulhas todas as manhãs, em menos de quatro minutos. |
| Prova | Grãos torrados na semana em que seguem; uma moagem adequada à tua cafeteira; um cartão de receita impresso em cada saco. |
| Personalidade | Calorosa, precisa, descontraída. |
| Voz | Frases curtas. Medidas, não adjetivos. Nunca esnobismo de café. |
| Visual | Fundo castanho de torra profunda, uma luz creme, um destaque verde; tipografia editorial calma. |
| Nunca | Sem contagens decrescentes de descontos. Sem jargão sem explicação. Sem fotografias de latte art perfeita. |

Sete linhas, uma página. Qualquer dúvida de design futura responde-se apontando para uma delas.

## Transformar a estratégia num visual

Depois de as palavras estarem assentes, traduz cada uma em algo visível. “Descontraída” sugere margens generosas e movimento lento em vez de letras a piscar. “Precisa” sugere um só tipo de letra usado com disciplina. “Calorosa” aponta para uma cor de fundo do lado dos castanhos e cremes da roda e não um azul frio. [Voz e visual da marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-voice-and-visuals) mostra como palavras e imagens se reforçam.

- Torra do fundo: #2b1a12
- Sombra de creme: #6b4430
- Luz creme: #f3e7d3
- Destaque feto: #3f7a5a

A paleta da Fernway, derivada da estratégia: um fundo quente e escuro para descontraída, creme para clareza e um destaque verde usado só nos apelos à ação.

O visual é também onde uma marca pequena pode ganhar reconhecimento mais depressa. Um fundo que as pessoas aprendem a reconhecer no feed faz mais trabalho do que um logótipo no canto. A Gradiently foi construída exatamente em torno disso: um Mark é um fundo vivo com um dono de cada vez, criado para que não haja dois iguais, e podes criar com qualquer Mark por reservar, de graça, antes de reservares um.

Uma publicação vertical de Instagram com o texto Café de cafetaria. Na tua cozinha. sobre um fundo de gradiente quente e escuro

A promessa escrita como título. Curta, concreta, na voz da marca.

Uma publicação vertical com uma receita de café de 18 gramas de café para 300 gramas de água sobre o mesmo fundo

A prova, transformada numa publicação útil. Medidas, não adjetivos, como dizem as regras de voz.

## Erros que as equipas pequenas cometem com a estratégia de marca

- **Copiar os valores de uma grande marca.** “Inovação, integridade, excelência” descreve todas as empresas e, por isso, nenhuma.
- **Servir toda a gente.** Uma marca que fala a todos soa a ninguém em particular.
- **Saltar a lista do nunca.** Sem ela, cada ideia nova recebe um sim e a marca desvia-se.
- **Mudar o visual todos os trimestres.** O reconhecimento vem da repetição; [consistência de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-consistency) explica porque a repetição aborrecida compensa.
- **Guardar a estratégia numa apresentação.** Põe-na onde o trabalho se faz, para ser usada.

> **Testa-a em trabalho real** Pega nas tuas últimas cinco publicações e confronta cada uma com a página. Se não souberes dizer a que linha uma publicação serve, ou a publicação ou a estratégia precisa de outra olhadela.

## Manter a estratégia viva

Uma estratégia justifica-se quando viaja para as ferramentas do dia a dia. Põe a voz e o público naquilo com que a tua equipa desenha. Na Gradiently, o kit de marca guarda o teu nome, descrição, voz, público e o que a marca faz junto com logótipos, cores e tipos de letra, e o Designer escreve nessa voz quando rascunha uma publicação, para que a estratégia seja aplicada e não apenas recordada.

Revê a página de seis em seis meses, ou quando o teu produto ou público mudar de forma real. Faz ao mesmo tempo uma breve [auditoria de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-audit) para ver onde o trabalho se desviou. Depois continua para a identidade propriamente dita com [como criar uma identidade de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/how-to-create-a-brand-identity).

## FAQ

### O que é uma estratégia de marca?

Uma estratégia de marca é um conjunto curto de decisões sobre quem a marca serve, o que promete, porque é que essa promessa é credível e como a marca soa e parece.

### Que extensão deve ter uma estratégia de marca para um pequeno negócio?

Uma página. Longa o suficiente para responder a todas as dúvidas de design e de texto, curta o suficiente para as pessoas a lerem de facto.

### O que vem primeiro, a estratégia de marca ou o logótipo?

A estratégia. O logótipo, as cores e o tipo de letra só estão certos ou errados em relação ao que a marca quer dizer.

### Quais são as principais partes de um quadro de estratégia de marca?

Público, promessa, prova, personalidade, regras de voz, a direção visual e uma lista do que a marca nunca fará.

### Com que frequência deve uma startup atualizar a estratégia de marca?

Revê-a de seis em seis meses ou depois de uma mudança real de produto ou público. Pequenas correções de texto servem a qualquer momento; o essencial deve manter-se estável.