# Pode registar uma cor como marca? O que as marcas possuem

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A Tiffany é dona de um azul nas suas caixas. A Cadbury passou anos a tentar ser dona de um roxo e perdeu em tribunal. A diferença entre as duas explica o que uma marca pode realisticamente possuir.

## The short version

- Uma só cor pode ser registada como marca nos EUA, no Reino Unido e na UE, mas só quando o público já associa essa cor a uma só marca num só contexto.
- O Supremo Tribunal dos EUA confirmou em Qualitex v. Jacobson (1995) que a cor sozinha pode ser uma marca depois de adquirir significado secundário.
- A Cadbury perdeu o pedido de registo de um roxo em 2013 porque o pedido descrevia a cor como meramente predominante, o que o Tribunal de Recurso considerou vago demais.
- Uma cor que desempenha uma função prática, como sinalizar segurança ou esconder sujidade, não pode ser possuída como marca, porque os concorrentes também precisam dela.
- Para a maioria das marcas, é mais fácil tornar reconhecível uma combinação específica de cores, matérias e tipografia do que registar uma só cor.

**Pode registar uma cor como marca?** Sim, mas raramente, e normalmente só depois de anos de uso. Nos EUA, no Reino Unido e na UE, uma só cor pode ser registada quando o público já a vê como sinal de uma só marca num só contexto e quando a cor não tem função prática. As caixas azuis da Tiffany e o isolamento rosa da Owens Corning passaram esse teste. O roxo da Cadbury, como é sabido, não. Isto é uma visão geral de casos documentados, não aconselhamento jurídico: para a sua marca, fale com um advogado de marcas no seu país.

## O que uma marca de cor realmente protege

Uma marca nunca protege uma cor em todo o lado. Protege uma cor **usada em bens ou serviços concretos**, para que os clientes não se confundam sobre quem os fez. O registo da Tiffany cobre o seu azul em caixas, sacos e embalagens semelhantes, não todos os objetos azuis do mundo. Uma florista ainda pode pintar a porta da loja dessa cor; um joalheiro rival que venda anéis em caixas quase idênticas é outra questão.

- Azul ovo de tordo: #81d8d0
- Roxo profundo: #3c1053
- Magenta: #e20074
- Rosa de isolamento: #f7a8b8
- Vermelho laca: #d2232a

Aproximações no ecrã de cores que estiveram no centro de casos de marcas muito conhecidos. Os registos cobrem usos específicos, não os valores hex.

## Exemplos famosos de marcas de cor

Alguns casos surgem sempre porque definiram as regras. Todos foram amplamente noticiados; os pormenores abaixo ficam pelo que consta do registo público.

| Marca e cor | Onde | O que aconteceu |
| --- | --- | --- |
| Owens Corning, rosa | EUA, 1985 | Um tribunal federal de recurso permitiu o rosa para isolamento de fibra de vidro, um marco inicial para a cor sozinha. |
| Qualitex, verde dourado | EUA, 1995 | O Supremo Tribunal decidiu que a cor sozinha pode ser uma marca depois de adquirir significado secundário. |
| Tiffany & Co., azul | EUA, 1998 | O azul ovo de tordo usado nas caixas e sacos foi registado como marca. |
| Christian Louboutin, sola vermelha | EUA, 2012 | Um tribunal de recurso confirmou a marca de uma sola vermelha que contrasta com o resto do sapato. |
| Cadbury, roxo | Reino Unido, 2013 | O Tribunal de Recurso recusou o registo porque a descrição era vaga demais. |
| Deutsche Telekom, magenta | EUA, 2014 | Um tribunal do Texas concedeu à T-Mobile uma providência contra a cor ameixa semelhante de um rival. |

Um registo breve e factual. Os resultados dependem dos bens, do país e da forma exata como a cor foi descrita.

### Porque é que a Cadbury perdeu o seu roxo

A Cadbury usava o seu roxo nas embalagens de chocolate há décadas, e poucos duvidam de que os consumidores associam as duas coisas. O problema foi a redação. O pedido cobria o roxo como cor **predominante** da embalagem, o que podia significar muitos aspetos diferentes. O Tribunal de Recurso de Inglaterra e do País de Gales decidiu em 2013 que uma marca tem de ser clara e precisa, e uma cor que pode ser predominante em inúmeras combinações não era nenhuma das duas coisas. O reconhecimento por si só não bastou.

### Porque é que a Tiffany manteve o seu azul

O caso da Tiffany é o oposto: um tom específico, usado de forma coerente num só tipo de objeto, durante muito tempo. A cor foi depois normalizada como um tom Pantone personalizado, pelo que não há dúvida sobre que azul se trata. A precisão e a coerência tornaram-no possuível.

## Porque é tão difícil registar uma cor como marca

Os tribunais relutam em deixar uma só empresa retirar uma cor de circulação. Há um número limitado de matizes distinguíveis, e um mercado em que cada um pertencesse a alguém seria inviável. Por isso, quem pede o registo de uma cor costuma ter de ultrapassar quatro obstáculos ao mesmo tempo.

1. **Distintividade adquirida** Uma cor não é vista por defeito como sinal de marca. Normalmente é preciso provar, com anos de uso, publicidade e inquéritos, que o público a associa a si.
2. **Sem função prática** Se a cor desempenha uma função, fica livre. O laranja de segurança, ou uma cor escolhida porque esconde o desgaste ou faz um produto parecer mais pequeno, não pode ser possuída, porque os rivais também precisam dela.
3. **Descrição precisa** Indique o tom exato, muitas vezes com um código de cor reconhecido, e a forma exata como surge no produto. A Cadbury mostra o que custa a imprecisão.
4. **Um só contexto** A cor tem de remeter para si numa categoria definida. Ser dono do magenta nas telecomunicações nada diz sobre um batom magenta.

> **Não é aconselhamento jurídico** O direito das marcas difere de país para país e muda a cada novo caso. Use isto como leitura de contexto e consulte um advogado de marcas qualificado antes de apresentar um pedido ou enviar uma carta a alguém.

## O que as marcas mais pequenas podem realisticamente possuir

Para uma marca nova ou pequena, perseguir o registo de uma só cor costuma ser a batalha errada. As provas de reconhecimento levam anos a construir, e a sua categoria provavelmente já partilha as suas cores preferidas. O que pode construir, desde a primeira publicação, é uma **combinação** que mais ninguém usa: um fundo, uma família de cores, uma textura e uma voz tipográfica que surgem sempre juntos. A ideia é tratada em profundidade em [elementos de marca distintivos](https://gradiently.design/pt-pt/guide/distinctive-brand-assets).

### Difícil de possuir

- Um matiz popular, como um azul vivo
- Uma cor que toda a sua categoria usa
- Uma cor que sinaliza uma função
- Mudar de tons todas as estações

### Realista de construir

- Um fundo específico com dois ou três companheiros
- Uma matéria: grão, brilho, papel ou vidro
- A mesma voz tipográfica em todas as peças
- Anos a usá-lo sem o mudar

Uma publicação de um restaurante a anunciar um menu de degustação às quintas sobre um fundo em gradiente distintivo

Uma família de cores, uma matéria, uma voz tipográfica, repetidas em todas as publicações.

Um story vertical do mesmo restaurante, no mesmo aspeto em gradiente, a anunciar reservas para dezembro

O mesmo aspeto num story. O reconhecimento vem da combinação inteira, não de uma só amostra.

A coerência é o que transforma um aspeto num ativo, por isso ajuda escrevê-lo. Um [guia de estilo da marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-style-guide) que nomeie as suas cores exatas, e o hábito de [coerência de marca](https://gradiently.design/pt-pt/guide/brand-consistency) em todos os canais, fazem mais pelo reconhecimento do que qualquer pedido nos primeiros anos.

## Possuir um aspeto no Gradiently

O Gradiently aborda o mesmo problema por outro lado. Cada Mark é um aspeto completo: cores, até três matérias, luz, grão, movimento e uma voz tipográfica. Cada Mark é comparado com todos os outros, tudo o que fique demasiado próximo é recusado, e cada um tem exatamente um dono de cada vez. Quando reserva um, o seu nome fica no registo público com um certificado numerado, e só você pode exportar designs com ele. É um registo do Gradiently, **não é uma marca registada**, por isso não impede ninguém fora do Gradiently de usar cores semelhantes. O que lhe dá é um aspeto que mais ninguém na plataforma pode publicar, desde o primeiro dia. [O que é um Mark](https://gradiently.design/pt-pt/guide/what-is-a-mark) explica os pormenores.

Um Mark é uma receita, não uma só amostra, e é por isso que se lê como uma só marca em todos os formatos.

## FAQ

### Pode registar uma cor como marca?

Sim, nos EUA, no Reino Unido e na UE, mas só quando o público já associa exatamente essa cor à sua marca para bens concretos e a cor não tem função prática.

### O Azul Tiffany é marca registada?

Sim. A Tiffany & Co. registou o seu azul ovo de tordo como marca nos EUA em 1998, para uso em artigos como as caixas e os sacos.

### Porque é que a Cadbury perdeu a marca do roxo?

Em 2013, o Tribunal de Recurso decidiu que descrever o roxo como a cor predominante da embalagem não era claro nem preciso o suficiente para ser registado.

### Posso usar uma cor que outra empresa registou como marca?

Normalmente sim, fora dos bens e serviços que o registo cobre, desde que os clientes não se confundam. Na mesma categoria, peça primeiro aconselhamento jurídico.

### Ser dono de um Mark no Gradiently é o mesmo que uma marca registada?

Não. Ser dono de um Mark é um registo no registo do Gradiently que faz de si o único proprietário na plataforma. Não é uma marca registada e não tem efeito legal fora do Gradiently.