De korte versie
- Onderscheidende merkelementen zijn non-verbale signalen, zoals een kleur, vorm, personage, geluid, patroon of textuur, waardoor mensen aan één merk denken zonder de naam te zien.
- Het idee werd bekend gemaakt door marketingwetenschapper Jenni Romaniuk, wier boek Building Distinctive Brand Assets in 2018 verscheen.
- Een sterk merkelement scoort op twee toetsen: bekendheid, dat veel mensen het aan het merk koppelen, en uniekheid, dat ze het aan geen enkele concurrent koppelen.
- Losse kleuren zijn voor kleine merken moeilijk eigen te maken omdat de meeste categorieën er al een paar delen, dus combinaties, materialen en vormen zijn vaak betere kandidaten.
- Merkelementen bouw je met jarenlang consistent gebruik naast de merknaam, en je verliest ze het snelst door ze te veranderen.
Op deze pagina
Onderscheidende merkelementen zijn de signalen waardoor mensen aan je merk denken zonder de naam te lezen: een bepaalde kleur, vorm, personage, patroon, geluid, textuur of manier van opmaken. Ze doen ertoe omdat de meeste merkmomenten vluchtig zijn, een duim die langs een post scrolt, een blik op een schap, en op dat moment werkt een herkenbaar signaal sneller dan elk logo. Een merk met sterke elementen wordt herkend voordat het wordt gelezen.
De term werd bekend gemaakt door marketingwetenschapper Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute, wier boek Building Distinctive Brand Assets in 2018 verscheen. Deze gids behandelt het kernidee in praktische termen, met de nadruk op wat kleine merken kunnen doen.
Wat telt als onderscheidend merkelement
| Soort | Algemeen bekend voorbeeld | Wat een klein merk kan gebruiken |
|---|---|---|
| Kleur | Het roodborstjesei-blauw van Tiffany & Co. | Een kenmerkende kleur of specifieke combinatie |
| Vorm | De contourfles van Coca-Cola, ontworpen in 1915 | Een onderscheidend kader, uitsnede of verpakking |
| Symbool | De gouden bogen van McDonald’s | Een eenvoudig merkteken dat groot wordt gebruikt, niet alleen in de hoek |
| Personage | Mascottes en getekende figuren | Een terugkerende illustratie of persona |
| Patroon of materiaal | Kenmerkende prints en texturen | Een bepaald kleurverloop, bepaalde korrel of oppervlak |
| Geluid | Korte audiologo’s en jingles | Hetzelfde intrigeluid op elke video |
| Lettertype | Eigen merklettertypen | Eén onderscheidend display-lettertype consequent gebruikt |
De twee toetsen: bekendheid en uniekheid
De aanpak van Romaniuk beoordeelt elk element op twee maten. Bekendheid is hoeveel mensen in je markt het element hoe dan ook aan je merk koppelen. Uniekheid is hoeveel mensen het alleen aan jou koppelen en niet aan een concurrent. Je kunt beide zelf schatten door mensen het element zonder je naam te laten zien en te vragen aan welk merk ze denken.
| Bekendheid en uniekheid | Lage uniekheid | Hoge uniekheid |
|---|---|---|
| Hoge bekendheid | Bekend, maar gedeeld met anderen: gebruik het nooit zonder je naam erbij | Je sterkste element: gebruik het overal, verander het nooit |
| Lage bekendheid | Niet bekend en niet van jou: laat het vallen of bedenk het opnieuw | Van jou, maar nog niet bekend: investeer erin door herhaling |
Dit raster verklaart een veelgemaakte fout bij rebrands: een element laten vallen dat rechtsboven zit omdat het team het beu is. Zie de checklist voor een rebrand over hoe je controleert voordat je iets verandert.
Waarom een enkele kleur moeilijk eigen te maken is
Kleur is het meest voor de hand liggende merkelement en voor kleine merken vaak het moeilijkst uniek te maken. De meeste categorieën hebben al een of twee standaardkleuren, en iedereen die de categorie betreedt wordt daarheen getrokken. Een enkele egale kleur heeft ook weinig opties: er zijn maar zoveel te onderscheiden blauwtinten.
Combinaties en materialen zijn makkelijker uniek te maken. Drie specifieke kleuren in een vaste verhouding, of een kleur met een bepaalde textuur, korrel of licht, heeft veel meer mogelijke variaties dan één staal. Dat is de redenering achter kleurverloop-branding: het recept is moeilijker te delen dan een enkele kleur erin.
Zo bouw je een onderscheidend merkelement
- 1
Kijk eerst naar de categorie
Verzamel posts, verpakkingen en pagina’s van concurrenten. Som de kleuren, vormen en stijlen op die iedereen gebruikt. Je kandidaat moet iets zijn wat niemand anders doet. Waarom elke feed er hetzelfde uitziet laat zien hoe je de standaarden herkent.
- 2
Kies iets wat makkelijk te reproduceren is
Een element dat maar in één medium werkt, wordt niet genoeg gezien. Het moet standhouden op een story, een bord, een dia en een sticker.
- 3
Combineer het eerst met je naam
Mensen leren de koppeling door het element en je naam samen te zien. Toon ze allebei, elke keer, tot het element zelf gaat werken.
- 4
Gebruik het groot en vaak
Een signaal in een hoek wordt zelden opgemerkt. Geef het ruimte: achter de woorden, over de hele achtergrond, aan het begin van elke video.
- 5
Verander het niet
Elke verandering zet een deel van wat mensen hebben geleerd terug. Verfijn voorzichtig, als je dat al doet. Merkconsistentie behandelt de systemen die helpen.
- 6
Test het
Laat het element een of twee keer per jaar zonder je naam aan klanten en niet-klanten zien. Noteer hoeveel mensen jou noemen en hoeveel iemand anders.
Kleurverlopen en materialen als onderscheidende merkelementen
Achtergronden zijn een over het hoofd gezien merkelement omdat ze zo groot zijn. De meeste ontwerpen bestaan vooral uit achtergrond, dus een kenmerkende ondergrond is in elke post, story en dia op volle grootte te zien. Is die ondergrond specifiek, een bepaalde overgang met eigen textuur, licht en beweging, dan is hij vanaf een thumbnail zonder woorden te herkennen.
Geen logo, geen naam. Als mensen weten van wie deze post is, werkt de ondergrond als merkelement.
Dezelfde ondergrond in een ander formaat en met een andere boodschap, die hetzelfde geheugen opbouwt.
Je onderscheidende merkelementen beschermen
Verzwakt een merkelement
- Het voor elke campagne opnieuw ontwerpen
- Partners het laten omkleuren of herstijlen
- Het in elk nieuw bestand uit het hoofd opnieuw opbouwen
- Het alleen klein gebruiken, in een hoek
Versterkt een merkelement
- De exacte specificatie opschrijven
- Hoofdbestanden in één huisstijlkit bewaren
- Het op elk formaat op dezelfde manier gebruiken
- Registreren wat te registreren is, met professioneel advies
Juridische bescherming voor kleuren, vormen en patronen verschilt per land en hangt meestal af van het aantonen dat mensen ze al aan jou koppelen, dus vraag het aan een merkenrechtspecialist. Praktisch is de betrouwbaarste bescherming het merkelement moeilijk te kopiëren te maken en het zo consequent te gebruiken dat kopieën als kopieën ogen. Gradiently pakt dit aan met Marks: een kleurverloopidentiteit met kleuren, materiaal, licht en beweging, precies één eigenaar tegelijk en een controle die elke nieuwe Mark weigert die te dicht bij een bestaande zit. Maak je look van jou legt uit waarom dat ertoe doet.
GR·647P·8G
Dorian Equinox
Bekijk deze MarkVragen die mensen stellen
Wat zijn onderscheidende merkelementen?
Het zijn non-verbale signalen, zoals kleuren, vormen, personages, patronen, geluiden of texturen, waardoor mensen aan een specifiek merk denken zonder de naam te zien.
Wie bedacht onderscheidende merkelementen?
Het idee werd bekend gemaakt door Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute, met name in haar boek Building Distinctive Brand Assets uit 2018.
Hoe meet je een onderscheidend merkelement?
Aan de hand van bekendheid en uniekheid: laat mensen het element zonder je naam zien en noteer hoeveel het aan jou koppelen en hoeveel het aan een concurrent koppelen.
Kan een klein merk onderscheidende merkelementen hebben?
Ja. Kleine merken doen het vaak het best met combinaties, texturen, achtergronden en opmaken in plaats van een enkele kleur, consequent gebruikt naast de merknaam tot ze zelf gaan werken.
Is een logo een onderscheidend merkelement?
Het kan, maar het is meestal klein en wordt als laatste gelezen. Kleuren, vormen en achtergronden worden vaak het eerst opgemerkt, en verdienen daarom evenveel zorg.
Geschreven door Gradiently
Het team achter Gradiently, een ontwerptool rond Marks: levende kleurverlopen die alles wat je ontwerpt op jou laten lijken.
Bekijk ons profiel
