Kort fortalt
- Særprægede brandelementer er ikke-sproglige kendetegn som farve, form, figur, lyd, mønster eller tekstur, der får folk til at tænke på ét brand uden at se navnet.
- Idéen blev udbredt af marketingforskeren Jenni Romaniuk, hvis bog Building Distinctive Brand Assets udkom i 2018.
- Et stærkt element klarer to prøver: kendskab, hvor mange forbinder det med brandet, og unikhed, hvor de ikke forbinder det med konkurrenter.
- Enkeltfarver er svære for små brands at gøre til deres egne, fordi de fleste kategorier allerede deler nogle få. Kombinationer, materialer og former er derfor ofte bedre kandidater.
- Brandelementer opbygges gennem flere års konsekvent brug sammen med brandnavnet og svækkes hurtigst ved at blive ændret.
På denne side
Særprægede brandelementer er de kendetegn, der får folk til at tænke på dit brand uden at læse navnet: en bestemt farve, form, figur, et mønster, en lyd, tekstur eller måde at sætte ting op på. De betyder noget, fordi de fleste møder med et brand er flygtige: en tommelfinger, der ruller forbi et opslag, eller et blik på en hylde. I det øjeblik virker et genkendeligt kendetegn hurtigere end ethvert logo. Et brand med stærke elementer bliver genkendt, før det bliver læst.
Begrebet blev udbredt af marketingforskeren Jenni Romaniuk fra Ehrenberg-Bass Institute, hvis bog Building Distinctive Brand Assets udkom i 2018. Denne guide gennemgår grundidéen i praksis med fokus på, hvad små brands kan gøre.
Det tæller som et særpræget brandelement
| Type | Velkendt eksempel | Det kan et lille brand bruge |
|---|---|---|
| Farve | Den lyse turkisblå hos Tiffany & Co. | En signaturfarve eller en bestemt kombination |
| Form | Konturflasken fra Coca-Cola, designet i 1915 | En særpræget ramme, beskæring eller beholder |
| Symbol | De gyldne buer hos McDonald’s | Et enkelt symbol brugt stort og ikke kun i hjørnet |
| Figur | Maskotter og illustrerede figurer | En tilbagevendende illustration eller persona |
| Mønster eller materiale | Karakteristiske mønstre og teksturer | En bestemt gradient, kornstruktur eller overflade |
| Lyd | Korte lydlogoer og jingler | Den samme introlyd i hver video |
| Skrifttype | Specialtegnede brandskrifter | Én karakteristisk displayskrift brugt konsekvent |
De to prøver: kendskab og unikhed
Romaniuks tilgang vurderer hvert element på to mål. Kendskab er, hvor mange i dit marked der overhovedet forbinder elementet med dit brand. Unikhed er, hvor mange der forbinder det kun med dig frem for en konkurrent. Du kan selv få et indtryk af begge dele ved at vise folk elementet uden dit navn og spørge, hvilket brand det får dem til at tænke på.
| Kendskab og unikhed | Lav unikhed | Høj unikhed |
|---|---|---|
| Højt kendskab | Kendt, men delt med andre: brug det aldrig uden dit navn ved siden af | Dit stærkeste element: brug det overalt, og ændr det aldrig |
| Lavt kendskab | Hverken kendt eller dit: drop det eller tænk det om | Dit, men endnu ikke kendt: investér i det gennem gentagelse |
Denne matrix forklarer en almindelig fejl ved rebranding: at droppe et element øverst til højre, fordi teamet er blevet træt af det. Se tjeklisten til rebranding for at gennemgå dit brand, før du ændrer noget.
Derfor er en enkelt farve svær at gøre til din egen
Farve er det mest oplagte brandelement og for små brands ofte det sværeste at gøre unikt. De fleste kategorier har allerede en eller to standardfarver, som alle nye aktører tiltrækkes af. En enkelt ensfarvet flade giver også få muligheder: der er kun et begrænset antal blå nuancer, folk kan skelne fra hinanden.
Kombinationer og materialer er lettere at gøre unikke. Tre bestemte farver i faste proportioner eller en farve med en særlig tekstur, korn eller belysning giver langt flere variationer end én farveprøve. Det er tanken bag branding med gradienter: opskriften er sværere at dele med andre end en enkelt af farverne i den.
Sådan opbygger du et særpræget brandelement
- 1
Se på kategorien først
Saml konkurrenternes opslag, emballager og sider. Notér de farver, former og stilarter, alle bruger. Din kandidat bør være noget, ingen andre gør. Derfor ligner alle feeds hinanden viser, hvordan du opdager standardvalgene.
- 2
Vælg noget, der er let at gengive
Et element, der kun fungerer i ét medie, bliver ikke set nok. Det skal holde på en story, et skilt, et slide og et klistermærke.
- 3
Vis det sammen med dit navn i starten
Folk lærer forbindelsen ved at se elementet og dit navn sammen. Vis begge dele hver gang, indtil elementet begynder at virke alene.
- 4
Brug det stort og ofte
Et kendetegn gemt i et hjørne bliver sjældent bemærket. Giv det plads: bag ordene, over hele baggrunden, i starten af hver video.
- 5
Lad være med at ændre det
Hver ændring nulstiller noget af det, folk har lært. Finpuds varsomt, hvis overhovedet. Ensartet branding gennemgår systemer, der hjælper.
- 6
Test det
Vis elementet uden dit navn til kunder og ikke-kunder en eller to gange om året. Notér, hvor mange der nævner dig, og hvor mange der nævner andre.
Gradienter og materialer som særprægede brandelementer
Baggrunde er et overset brandelement, netop fordi de fylder så meget. De fleste design består mest af baggrund, så en karakteristisk flade ses i alle opslag, stories og slides i fuld størrelse. Når fladen er specifik, en bestemt blanding med sin egen tekstur, lys og bevægelse, kan den genkendes i en miniature helt uden ord.
Intet logo, intet navn. Hvis folk ved, hvis opslag det er, fungerer baggrunden som et brandelement.
Samme baggrund i et andet format og med et andet budskab opbygger det samme minde.
Beskyt dine særprægede brandelementer
Svækkende
- At redesigne elementet til hver kampagne
- At lade partnere ændre farver eller stil
- At genskabe det efter hukommelsen i hver ny fil
- At bruge det småt i et hjørne
Styrkende
- At skrive de præcise specifikationer ned
- At holde originalfiler samlet i ét brandkit
- At bruge det på samme måde i alle størrelser
- At registrere det, der kan registreres, med faglig rådgivning
Juridisk beskyttelse af farver, former og mønstre varierer fra land til land og afhænger normalt af, at du kan vise, at folk allerede forbinder dem med dig. Spørg derfor en varemærkespecialist. I praksis er den sikreste beskyttelse at gøre elementet svært at kopiere og bruge det så konsekvent, at kopier ligner kopier. Gradiently griber det an med Marks: en gradientidentitet med farver, materiale, lys og bevægelse, præcis én ejer ad gangen og en kontrol, der afviser nye Marks, som ligger for tæt på en eksisterende. Ej dit udtryk forklarer, hvorfor det betyder noget.
GR·647P·8G
Dorian Equinox
Se denne MarkSpørgsmål, folk stiller
Hvad er særprægede brandelementer?
Det er ikke-sproglige kendetegn som farver, former, figurer, mønstre, lyde eller teksturer, der får folk til at tænke på et bestemt brand uden at se navnet.
Hvem står bag begrebet særprægede brandelementer?
Idéen blev udbredt af Jenni Romaniuk fra Ehrenberg-Bass Institute, især i hendes bog Building Distinctive Brand Assets fra 2018.
Hvordan måler du et særpræget brandelement?
På kendskab og unikhed: vis folk elementet uden dit navn, og notér, hvor mange der forbinder det med dig, og hvor mange der i stedet forbinder det med en konkurrent.
Kan et lille brand have særprægede elementer?
Ja. Små brands klarer sig ofte bedst med kombinationer, teksturer, baggrunde og layouts frem for en enkelt farve, brugt konsekvent sammen med brandnavnet, indtil de virker alene.
Er et logo et særpræget brandelement?
Det kan det være, men det er som regel lille og bliver læst sidst. Farver, former og baggrunde bliver ofte bemærket først, og derfor fortjener de lige så stor omhu.
Skrevet af Gradiently
Holdet bag Gradiently, et designværktøj bygget om Marks: levende gradienter, der får alt, du designer, til at ligne dig.
Se vores profil
