Identité générative : des marques créées par des systèmes

L’identité générative est une identité définie par un ensemble de règles plutôt que par un ensemble d’images finies. Les designers fixent les contraintes, les couleurs, formes, matières et limites, et un système, souvent un petit bout de code, produit une nouvelle version du logo ou du fond chaque fois qu’il en faut une. Chaque résultat est différent, et pourtant tous appartiennent clairement à la même marque, car ils viennent de la même recette.

Comment fonctionne l’identité générative

Toute identité générative, du logo d’une école d’art à un emblème piloté par la météo, comporte les trois mêmes parties. Une fois que vous savez les nommer, vous pouvez en concevoir une.

La source compte plus qu’il n’y paraît. Une graine (seed) donne une variété reproductible : le même nombre produit toujours le même résultat, donc une création peut être recréée à l’identique. Les données relient l’identité à quelque chose de réel, comme la météo ou l’heure. Le format permet au système de recomposer pour une story ou une bannière au lieu de recadrer.

Exemples d’identités génératives

• Visit Nordkyn, 2010 : la marque touristique d’une région du nord de la Norvège utilise un logo façonné par la direction du vent en direct et coloré selon la température, si bien qu’il reflète la météo du moment.
• MIT Media Lab, 2011 : un algorithme a produit un logo distinct pour chaque membre du laboratoire à partir d’une grille commune de formes superposées.
• OCAD University, 2011 : un cadre fixe noir et blanc est rempli d’œuvres des étudiants de l’université, si bien que l’identité se renouvelle sans cesse.
• Google Doodles : pas générés par du code, mais un système de longue date avec une règle fixe, le nom reste lisible, et une variation infinie autour.

Ce qu’ils ont en commun, c’est la retenue. Chaque système fait varier une ou deux choses, et chacun garde quelque chose de parfaitement immobile : un cadre, une grille, un nom ou une forme. La variété est ce que l’on remarque ; la constante est ce dont on se souvient. Ces exemples sont proches de l’identité de marque dynamique, qui couvre les identités changeantes en général. L’identité générative en est le sous-ensemble où les changements viennent d’un système plutôt que d’un designer qui fait chacun à la main.

Un fond génératif en quelques lignes de code

Un petit exemple suffit à voir l’idée. Les contraintes de la marque sont un fond et une famille de trois violets. La variable est la position de la lumière, gardée à droite du cadre pour qu’elle ne tombe jamais derrière un texte aligné à gauche. La source est une graine.

// A small seeded random generator: the same seed always gives the same numbers.
function mulberry32(seed) {
  return function () {
    seed = (seed + 0x6d2b79f5) | 0;
    let t = Math.imul(seed ^ (seed >>> 15), 1 | seed);
    t = (t + Math.imul(t ^ (t >>> 7), 61 | t)) ^ t;
    return ((t ^ (t >>> 14)) >>> 0) / 4294967296;
  };
}

// Constraints: these never change.
const brand = {
  ground: '#120d24',
  family: ['#4c1d95', '#7c3aed', '#c084fc'],
};

// Variables: light position and which tone leads, within limits.
function background(seed) {
  const rand = mulberry32(seed);
  const x = Math.round(60 + rand() * 30); // light stays on the right
  const y = Math.round(10 + rand() * 40);
  const lead = brand.family[1 + Math.floor(rand() * 2)];
  return `radial-gradient(circle at ${x}% ${y}%, ${lead} 0%, ${brand.family[0]} 40%, ${brand.ground} 80%)`;
}

document.body.style.background = background(2026);

Comment écrire les règles d’une marque générative

1. 1

   Partez d’un look abouti

   Concevez à la main une version que vous adorez. Les règles décrivent ce qui la fait fonctionner, donc il vous faut d’abord une cible.

2. 2

   Séparez le fixe du libre

   Listez ce qui ne doit jamais changer. En général le fond, la famille de couleurs, la matière et la typographie.

3. 3

   Choisissez une ou deux variables

   Position de la lumière, ton dominant ou densité du motif. Chaque variable supplémentaire multiplie le risque d’un résultat hors charte.

4. 4

   Protégez les mots

   Faites de la lisibilité une règle : la zone la plus chargée et la plus claire ne doit jamais tomber derrière le texte. Du texte sur un dégradé explique pourquoi.

5. 5

   Examinez les extrêmes

   Générez de nombreux résultats et regardez les plus étranges. Si l’un d’eux semble faux, resserrez la plage.

L’identité générative n’est pas la génération d’images par IA

On confond souvent les deux. Un modèle d’image par IA produit des images à partir d’un prompt, et le même prompt peut donner des résultats très différents. Une identité générative exécute des règles que vous avez écrites, donc sa plage est connue et un résultat peut être reproduit à partir de sa graine. Vous pouvez utiliser l’IA pour aider à concevoir les règles ou écrire les textes, mais l’identité vit dans la recette. Elle est aussi facile à transmettre : un nouveau designer, une agence ou un assistant suit des règles écrites bien plus fidèlement qu’il n’imite un moodboard. L’originalité du design par IA aborde la question plus large de l’origine des résultats d’IA.

Les Marks sont des recettes

Un Mark Gradiently repose sur le même principe. C’est une recette de couleurs, jusqu’à trois matières, de lumière, de grain, de mouvement et de voix typographique, rendue en direct plutôt que stockée sous forme d’image. Il se recompose pour chaque taille dans laquelle vous créez, et il repère où sont vos mots pour placer sa zone la plus calme derrière eux. Chaque Mark a un code public comme GR·K7Q2·MX et un seul propriétaire à la fois, donc la recette derrière votre look vous appartient. Les matières des Marks expliquées montre ce qui compose un Mark.