In breve
- Gli asset distintivi del brand sono indizi non verbali, come un colore, una forma, un personaggio, un suono, un motivo o una texture, che fanno pensare a un solo brand senza vederne il nome.
- L’idea è stata resa nota dalla ricercatrice di marketing Jenni Romaniuk, il cui libro Building Distinctive Brand Assets è uscito nel 2018.
- Un asset forte supera due prove: la notorietà, cioè molte persone lo collegano al brand, e l’unicità, cioè non lo collegano a nessun concorrente.
- I singoli colori sono difficili da rendere propri per i piccoli brand, perché la maggior parte delle categorie ne condivide già alcuni, quindi combinazioni, materiali e forme sono spesso candidati migliori.
- Gli asset si costruiscono con anni di uso coerente accanto al nome del brand, e si perdono più in fretta cambiandoli.
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Gli asset distintivi del brand sono gli indizi che fanno pensare al tuo brand senza leggerne il nome: un colore particolare, una forma, un personaggio, un motivo, un suono, una texture o un modo di impaginare le cose. Contano perché la maggior parte dei momenti di un brand sono fugaci, un pollice che scorre oltre un post, uno sguardo a uno scaffale, e in quell’istante un indizio riconoscibile lavora più in fretta di qualsiasi logo. Un brand con asset forti viene riconosciuto prima di essere letto.
Il termine è stato reso noto dalla ricercatrice di marketing Jenni Romaniuk dell’Ehrenberg-Bass Institute, il cui libro Building Distinctive Brand Assets è uscito nel 2018. Questa guida spiega l’idea di fondo in termini pratici, con un occhio a ciò che possono fare i piccoli brand.
Cosa conta come asset distintivo del brand
| Tipo | Esempio molto noto | Cosa potrebbe usare un piccolo brand |
|---|---|---|
| Colore | Il blu uovo di pettirosso di Tiffany & Co. | Un colore firma o una combinazione precisa |
| Forma | La bottiglia sagomata di Coca-Cola, disegnata nel 1915 | Una cornice, un ritaglio o un contenitore distintivi |
| Simbolo | Gli archi dorati di McDonald’s | Un marchio semplice usato in grande, non solo nell’angolo |
| Personaggio | Mascotte e figure illustrate | Un’illustrazione o un personaggio ricorrenti |
| Motivo o materiale | Stampe e texture firma | Un particolare gradiente, una grana o una superficie |
| Suono | Brevi loghi sonori e jingle | Lo stesso suono di apertura in ogni video |
| Carattere tipografico | Font personalizzati del brand | Un solo carattere display distintivo usato con coerenza |
Le due prove: notorietà e unicità
L’approccio di Romaniuk giudica ogni asset con due misure. La notorietà è quante persone del tuo mercato collegano l’asset al tuo brand, e basta. L’unicità è quante lo collegano solo a te, e non a un concorrente. Puoi stimarle entrambe da solo mostrando l’asset senza il tuo nome e chiedendo a quale brand fa pensare.
| Notorietà e unicità | Unicità bassa | Unicità alta |
|---|---|---|
| Notorietà alta | Noto, ma condiviso con altri: non usarlo mai senza il tuo nome accanto | Il tuo asset più forte: usalo ovunque, non cambiarlo mai |
| Notorietà bassa | Né noto né tuo: lascialo perdere o ripensalo | Tuo, ma non ancora noto: investi con la ripetizione |
Questa griglia spiega un errore comune nei rebrand: abbandonare un asset che sta in alto a destra perché il team ne è stufo. Vedi la checklist per il rebrand per fare una verifica prima di cambiare qualsiasi cosa.
Perché un singolo colore è difficile da rendere proprio
Il colore è l’asset più ovvio e, per i piccoli brand, spesso il più difficile da rendere unico. La maggior parte delle categorie ha già un colore o due di riferimento, e chiunque entri nella categoria ne è attratto. Un singolo colore piatto ha inoltre poche opzioni: esistono solo un certo numero di blu distinguibili.
Combinazioni e materiali sono più facili da rendere unici. Tre colori precisi in proporzione fissa, o un colore con una particolare texture, grana o luce, hanno molte più varianti possibili di un singolo campione. È il ragionamento alla base del branding con i gradienti: la ricetta è più difficile da condividere di uno qualsiasi dei suoi colori.
Come costruire un asset distintivo
- 1
Guarda prima la categoria
Raccogli post, confezioni e pagine dei concorrenti. Elenca i colori, le forme e gli stili che usano tutti. Il tuo candidato dovrebbe essere qualcosa che nessun altro fa. Perché tutti i feed sembrano uguali mostra come riconoscere i cliché.
- 2
Scegli qualcosa di semplice da riprodurre
Un asset che funziona solo in un mezzo non verrà visto abbastanza. Deve reggere su una storia, un’insegna, una slide e un adesivo.
- 3
All’inizio abbinalo al tuo nome
Le persone imparano il legame vedendo insieme l’asset e il tuo nome. Mostra entrambi, ogni volta, finché l’asset non comincia a funzionare da solo.
- 4
Usalo in grande e spesso
Un indizio infilato in un angolo raramente si nota. Dagli spazio: dietro le parole, su tutto lo sfondo, all’inizio di ogni video.
- 5
Non cambiarlo
Ogni cambiamento azzera parte di ciò che le persone hanno imparato. Rifinisci con cautela, se proprio devi. La coerenza del brand tratta i sistemi che aiutano.
- 6
Mettilo alla prova
Una o due volte l’anno, mostra l’asset senza il tuo nome a clienti e non clienti. Annota quanti fanno il tuo nome e quanti quello di qualcun altro.
Gradienti e materiali come asset distintivi
Gli sfondi sono un asset trascurato perché sono grandissimi. La maggior parte dei design è soprattutto sfondo, quindi un fondo firma si vede in ogni post, storia e slide, a dimensione piena. Quando quel fondo è preciso, una particolare sfumatura con la sua texture, luce e movimento, si può riconoscere da una miniatura senza nessuna parola.
Niente logo, niente nome. Se le persone sanno di chi è il post, il fondo sta funzionando come asset.
Lo stesso fondo in un altro formato e con un altro messaggio, per costruire la stessa memoria.
Proteggere i tuoi asset distintivi
Indebolisce un asset
- Ridisegnarlo a ogni campagna
- Lasciare che i partner lo ricolorino o lo cambino di stile
- Ricostruirlo a memoria in ogni nuovo file
- Usarlo solo in piccolo, in un angolo
Rafforza un asset
- Mettere per iscritto le sue specifiche esatte
- Tenere i file master in un unico brand kit
- Usarlo allo stesso modo a ogni dimensione
- Registrare ciò che si può registrare, con una consulenza professionale
La tutela legale di colori, forme e motivi varia da paese a paese e di solito dipende dal dimostrare che le persone li collegano già a te, quindi rivolgiti a un professionista dei marchi. In pratica, la protezione più affidabile è rendere l’asset difficile da copiare e usarlo con una coerenza tale che le copie sembrino copie. Gradiently affronta la cosa con i Mark: un’identità a gradiente con colori, materiale, luce e movimento, con un solo proprietario alla volta e un controllo che rifiuta qualsiasi nuovo Mark troppo vicino a uno esistente. Rendi tuo il tuo stile spiega perché conta.
GR·647P·8G
Dorian Equinox
Vedi questo MarkLe domande più frequenti
Cosa sono gli asset distintivi del brand?
Sono indizi non verbali, come colori, forme, personaggi, motivi, suoni o texture, che fanno pensare a un brand preciso senza vederne il nome.
Chi ha ideato gli asset distintivi del brand?
L’idea è stata resa nota da Jenni Romaniuk dell’Ehrenberg-Bass Institute, in particolare con il suo libro del 2018 Building Distinctive Brand Assets.
Come si misura un asset distintivo del brand?
Con notorietà e unicità: mostra alle persone l’asset senza il tuo nome e annota quante lo collegano a te e quante invece a un concorrente.
Un piccolo brand può avere asset distintivi?
Sì. I piccoli brand spesso rendono meglio con combinazioni, texture, sfondi e impaginazioni che con un singolo colore, usati con coerenza accanto al nome del brand finché non funzionano da soli.
Il logo è un asset distintivo del brand?
Può esserlo, ma di solito è piccolo e si legge per ultimo. Colori, forme e sfondi spesso si notano per primi, ed è per questo che meritano altrettanta cura.
Scritto da Gradiently
Il team dietro Gradiently, uno strumento di design costruito attorno ai Mark: gradienti vivi che fanno sembrare tuo tutto ciò che progetti.
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