Merkherkenning: waardoor mensen je onthouden

Merkherkenning is dat mensen weten dat jij het bent als ze je zien, bij voorkeur voordat ze je naam lezen. Twee dingen bouwen het samen op: signalen die onderscheidend zijn, dus alleen naar jou wijzen, en consistentie, dus dat mensen die signalen steeds opnieuw tegenkomen. De meeste merkmomenten zijn een vluchtige blik, een duim die langs een post gaat of een oog dat over een schap glijdt, dus herkenning hangt veel meer af van kleur, oppervlak en opmaak dan van een logo dat weinig mensen lezen.

Wat mensen echt herkennen

Een logo is in de meeste ontwerpen een klein onderdeel. Bij snel scrollen valt eerst de totaalindruk op: de kleur van het vlak, de textuur van het oppervlak, waar de woorden staan en hoe ze eruitzien. Die signalen noemen marketingonderzoekers onderscheidende merkelementen, en daar is herkenning van gemaakt.

Waarom herhaling herkenning opbouwt

In 1968 publiceerde psycholoog Robert Zajonc zijn werk over wat het mere exposure effect ging heten: mensen warmen vaak op voor dingen alleen omdat ze die eerder hebben gezien. Vertrouwdheid is een deel van waarom een herkenbaar merk betrouwbaar voelt. Voor design is de les helder: elke keer dat je je look verandert, begin je opnieuw te tellen. Merkconsistentie gaat niet over netheid; zo stapelen contactmomenten zich op.

Marketingwetenschappers als Byron Sharp, in How Brands Grow (2010), voeren een verwant argument aan: merken groeien door voor zoveel mogelijk kopers makkelijk op te vallen en makkelijk te onthouden. Herkenbare signalen die overal en lang worden gebruikt, zijn de manier waarop een merk daar komt.

Onderscheidend vermogen: herkend als jij, niet als de categorie

Consistentie alleen is niet genoeg als je signalen dezelfde zijn als die van iedereen. Een verloop van violet naar roze dat je elke dag gebruikt wordt herkend, maar mogelijk als ‘zo’n merk’ in plaats van als jij. Herkenning vraagt signalen die mensen aan jou koppelen en aan geen enkele concurrent. Waarom elke feed er hetzelfde uitziet legt uit hoe merken in elkaar overlopen.

Hoe test je je merkherkenning?

Je hebt geen onderzoeksbudget nodig voor een bruikbare eerste indruk. Deze snelle tests laten zien of je signalen de herkenning dragen of dat alleen je naam dat doet.

1. 1

   De test met afgedekte naam

   Neem een recente post, verberg het logo en de naam en laat hem aan een paar klanten zien. Vraag van wie het is. Aarzeling betekent dat de look het werk nog niet doet.

2. 2

   De rastertest

   Zet je laatste negen posts in een raster. Knijp je ogen half dicht. Als het negen verschillende merken lijken, heeft herkenning nergens om op te bouwen.

3. 3

   De concurrententest

   Leg je ontwerp naast dat van drie concurrenten, zonder namen. Als het van jou met elk ervan kan wisselen, heb je meer onderscheidende signalen nodig.

4. 4

   De thumbnailtest

   Verklein een ontwerp tot de grootte van een tegel in een profielraster. De signalen die overleven zijn die waaruit herkenning ontstaat.

Vraag mensen die je merk een beetje kennen, niet je team of je grootste fans: die herkennen alles wat je maakt. Herhaal dezelfde test om de paar maanden met hetzelfde soort publiek en bewaar de ontwerpen die je liet zien, zodat je kunt zien of de herkenning groeit of dat een nieuwe look haar stilletjes heeft teruggezet.

Zo bouw je merkherkenning sneller op

Ook platforms doen ertoe. Mensen ontmoeten je op Instagram, LinkedIn, in e-mail en op je website, en elke ontmoeting moet dezelfde herinnering versterken. Consistente branding op social media behandelt de praktische kant. Als mensen je herkennen, is de volgende stap onthouden worden als je niet in beeld bent: merkherinnering.

Gradiently is rond dit probleem gebouwd. Een Mark geeft je een achtergrondlook die tegen elke andere Mark is gecontroleerd zodat er geen twee op elkaar lijken, heeft op elk moment precies één eigenaar en wordt op elk formaat goed weergegeven, zodat het signaal dat je beeld vult vanaf de eerste post zowel onderscheidend als consistent is.