Merkkleuren kiezen: een methode in acht stappen

Merkkleuren kiezen, in het kort: bepaal hoe het merk moet aanvoelen, kijk welke kleuren je concurrenten al bezitten, kies één hoofdkleur die je onderscheidt, omring die met neutrale tinten en een klein accent, en test het geheel op contrast en in echte ontwerpen. De stappen hieronder maken daar een methode van die je in een middag afrondt. Het resultaat is een palet waarin elke kleur een taak heeft, in plaats van vijf kleuren die je toevallig mooi vindt.

Zijn tint, verzadiging en lichtheid nieuw voor je, lees dan eerst de basis van kleurtheorie. Dat maakt elke stap makkelijker.

De methode in één oogopslag

1. 1

   Beschrijf het karakter van het merk in drie woorden

   Rustig, precies, warm. Gedurfd, speels, lokaal. Deze woorden bepalen temperatuur, verzadiging en contrast voordat je naar één staal kijkt.

2. 2

   Weet wie er kijkt

   Denk aan je doelgroep, waar ze je zien en, als je in meerdere landen werkt, wat kleuren daar betekenen. Kleurbetekenissen over de hele wereld helpt.

3. 3

   Breng je branche in kaart

   Verzamel de logo’s, sites en verpakkingen van tien concurrenten en noteer hun hoofdkleuren. Je zoekt wat druk bezet is en wat nog vrij is.

4. 4

   Kies één hoofdkleur

   Eén kleur die mensen met jou verbinden. Hij moet passen bij je drie woorden en opvallen in je brancheoverzicht.

5. 5

   Voeg neutrale tinten toe

   Een getint bijna-zwart voor tekst en een getint bijna-wit voor achtergronden, plus één rustige ondersteunende tint.

6. 6

   Voeg één accent toe

   Een contrasterende kleur voor knoppen, prijzen en hoogtepunten, spaarzaam gebruikt.

7. 7

   Test het contrast

   Controleer elk paar van tekst en achtergrond aan de WCAG-verhoudingen.

8. 8

   Test in context en leg het vast

   Zet het palet op echte formaten en noteer daarna elke code en de rol van elke kleur.

Stap 1 tot 3: karakter, doelgroep en branche

De meeste merkpaletten mislukken al voordat er een kleur is gekozen, omdat niemand heeft besloten hoe het merk moet aanvoelen. Drie woorden zijn genoeg. Warm, ambachtelijk, ontspannen wijst naar aardse, gedempte kleuren met zacht contrast. Scherp, snel, technisch wijst naar koele, verzadigde kleuren met sterk contrast. Kleurpsychologie behandelt wat kleuren meestal uitstralen, en waarom context meer telt dan regels.

Kijk daarna naar de concurrentie. Stel dat je een kleine koffiebranderij hebt en de branders in je buurt vooral bruin, crème en zwart gebruiken. Nog een bruin valt weg. Een brancheoverzicht maakt dat zichtbaar.

Anders zijn betekent niet willekeurig zijn. De beste gaten passen nog steeds bij je drie woorden. Een warme, ambachtelijke brander kan een geroosterd oranje nemen; een fel elektrisch blauw zou anders zijn, maar verkeerd.

Stap 4 tot 6: hoofdkleur, neutrale tinten en accent

Een hoofdkleur is de kleur die mensen onthouden. Geef hem de meeste kleurmomenten van het merk: het logo, de verpakking, het eerste beeld van elke post. Twee of drie gelijkwaardige hoofdkleuren kiezen verdunt de herkenning; één is sterker.

Neutrale tinten doen het meeste werk. Puur zwart en wit voelen generiek; tint ze een beetje naar je hoofdkleur of naar warm of koel, en het hele palet voelt verwant. Voeg daarna één rustige ondersteunende kleur toe voor vlakken en illustraties, en één accent voor de paar dingen die moeten opvallen.

De 60-30-10-regel is een handige leidraad voor verhoudingen: ongeveer 60% neutraal, 30% hoofd- en steunkleur, 10% accent. De exacte getallen zijn minder belangrijk dan een duidelijke rangorde.

Stap 7: test het contrast

WCAG vraagt een contrastverhouding van minstens 4,5:1 voor normale tekst en 3:1 voor grote tekst. Controleer elk paar dat je wilt gebruiken. Merkkleuren midden in het lichtheidsbereik, zoals veel oranjes en groenen, werken vaak met witte tekst maar niet met zwarte, of alleen in grote letters.

Kleurcontrast legt de verhoudingen uit en hoe je ze meet. Faalt je hoofdkleur met zowel lichte als donkere tekst, maak hem dan iets donkerder in plaats van hem op te geven; een paar procent lichtheid valt zelden op.

Stap 8: test in context en leg het vast

Stalen liegen. Een kleur die als klein vierkantje verfijnd oogt, kan over een hele story overweldigend zijn, en een subtiele neutrale tint kan verdwijnen op een telefoon in de zon. Zet het palet op de formaten die je echt gaat gebruiken.

Instagram-post

1080 × 1350

Story

1080 × 1920

Websiteheader

1920 × 1080

Visitekaartje

1050 × 600

• Klein formaat: leest de hoofdkleur nog als hoofdkleur in een favicon of profielfoto?
• Druk: komt de hoofdkleur goed uit in inkt? Heel felle schermkleuren worden in druk vaak doffer. Zie kleurverlopen drukken.
• Dark mode: draaien de neutrale tinten netjes om?
• Naast concurrenten: zet je post naast die van hen. Zie je in één oogopslag welke van jou is?

Leg het ten slotte vast: de naam, HEX en RGB van elke kleur, CMYK- of steunkleurequivalenten als je drukt, de rol van elke kleur en de goedgekeurde tekstcombinaties. Zet het in je huisstijlgids en je merkkit, zodat het overal op dezelfde manier wordt gebruikt.