Submarcas: quando um produto precisa de um visual próprio

Uma submarca é um produto, serviço ou linha que tem nome e visual próprios, mas continua claramente pertencendo a uma marca-mãe. O serviço de assinatura de uma torrefação de café, as aulas infantis de um estúdio, a área de treinamento de uma agência: cada um pode precisar falar com um público diferente num tom diferente, aproveitando a confiança do nome por trás. O truque de design é manter da marca-mãe o bastante para as pessoas verem a família e mudar o bastante para o novo produto se sustentar sozinho.

Arquitetura de marca em palavras simples

A arquitetura de marca é o mapa de como uma marca-mãe e seus produtos se relacionam. Há quatro modelos comuns, e a maioria dos pequenos negócios só precisa pensar nos três primeiros.

Quando um produto precisa de uma submarca

A resposta padrão deve ser não. Toda marca nova precisa dos próprios posts, perfis e atenção, e um pequeno negócio só consegue alimentar um certo número delas. Crie uma submarca quando pelo menos uma destas situações for verdadeira:

• Um público diferente. Aulas infantis e retiros para adultos pedem tons diferentes, e os pais rolam a tela de um jeito diferente dos praticantes.
• Um nível de preço diferente. Uma linha premium pode parecer barateada por uma marca do dia a dia, e uma linha de entrada pode afastar as pessoas de uma marca-mãe premium.
• Uma promessa diferente. Uma área de atacado para cafeterias precisa soar confiável e prática, não aconchegante.
• Um futuro próprio. Se o produto puder ser desmembrado, vendido ou ter parcerias, uma identidade distinta facilita muito.

Como desenhar uma submarca

A abordagem mais confiável é manter a estrutura da marca-mãe e mudar a superfície. Estrutura é tipografia, layout, construção do logo e voz. Superfície é cor, textura e imagens. As pessoas reconhecem a família pela estrutura e percebem a diferença na superfície.

Repare que os dois posts usam o mesmo modelo e as mesmas fontes. Um pai ou uma mãe de uma criança do Little Willows que também segue a Willow Yoga verá a ligação na hora, mas ninguém vai confundir uma aula infantil com um retiro silencioso. Personalidade de marca ajuda a definir como o tom da submarca deve mudar.

Nome e logo

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   Decida o quanto a marca-mãe aparece

   A Little Willows toma emprestado o nome da marca-mãe diretamente. A Stillroom fica sozinha, com um pequeno "por Willow Yoga". Escolha antes de dar nome.

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   Dê um nome

   Curto, fácil de falar e fácil de buscar. Ideias de nome de marca tem métodos que funcionam também para submarcas.

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   Construa o logotipo a partir do da marca-mãe

   Mesma fonte e mesma construção, nome novo. Se a marca-mãe tem um símbolo, uma variação dele sinaliza a família.

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   Escreva uma regra de uma linha

   Por exemplo: "A Little Willows usa o layout e as fontes da Willow sobre a própria superfície quente, nunca o verde da marca-mãe."

Erros de submarca a evitar

• Uma submarca para cada produto. Cada uma precisa de alimento. Duas marcas bem cuidadas valem mais que cinco abandonadas.
• Perto demais da marca-mãe. Um tom um pouco diferente do mesmo verde confunde as pessoas em vez de separar alguma coisa.
• Longe demais da marca-mãe. Fontes novas, layout novo e voz nova jogam fora a confiança que a marca-mãe construiu.
• Sem responsável. Uma submarca sem alguém responsável por ela se perde em poucos meses.
• Lançar sem os perfis. Reserve os nomes de usuário e prepare os banners antes do primeiro post, não depois.

Cuidar de submarcas sem se perder

O risco prático das submarcas é misturá-las: o verde da marca-mãe aparecendo num cartaz infantil, ou o logo errado numa newsletter. Guarde cores, fontes, logos e voz de cada uma no seu próprio kit e alterne entre eles de propósito. Gerenciar várias marcas trata da estratégia mais ampla, e consistência de marca dos hábitos do dia a dia.

No Gradiently, uma conta pode cuidar de várias marcas, cada uma com o seu kit de marca, então trocar da marca-mãe para uma submarca muda a paleta, as fontes, os logos e a voz com que o Designer trabalha. Dar a cada marca o seu Mark, escolhido para que os fundos combinem bem entre si, dá à família um clima compartilhado com superfícies distintas. Marcas no Gradiently mostra como funciona.