Resumindo
- Personalidade de marca é o conjunto de traços humanos, como acolhedor, ousado ou preciso, que as pessoas associam a uma marca.
- Dois modelos conhecidos são as cinco dimensões de Jennifer Aaker (sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez) e os doze arquétipos de marca.
- Um método prático é posicionar sua marca em alguns eixos, como do discreto ao intenso ou do clássico ao moderno, e escolher três traços a partir do resultado.
- Uma personalidade se torna útil quando cada traço é traduzido em escolhas concretas de cor, tipografia, textura, movimento e layout.
- Um negócio com várias marcas deve dar a cada uma sua própria personalidade e seu próprio visual, em vez de esticar uma só sobre todas.
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Personalidade de marca é o conjunto de traços humanos que as pessoas associam a uma marca: calorosa ou fria, brincalhona ou séria, ousada ou discreta. Escolher a sua leva três passos. Posicione a marca em alguns eixos simples, escolha os três traços que melhor a descrevem e traduza cada traço em escolhas visuais concretas de cor, tipografia, textura e movimento. Uma personalidade que não muda o que você cria é só uma frase numa apresentação.
A personalidade está no centro da identidade de marca. Ela define como você soa, que é a sua voz de marca, e como você aparece, que é o assunto principal deste guia.
Modelos de personalidade de marca, explicados de forma simples
Você não precisa de um modelo para ter uma personalidade, mas um modelo dá palavras para discutir. Estes três são os mais úteis, e cada um serve a um tipo de equipe.
| Modelo | Como funciona | Bom para |
|---|---|---|
| As cinco dimensões de Aaker | Propostas pela pesquisadora Jennifer Aaker em 1997: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez | Uma leitura rápida e ampla de onde você está |
| Os doze arquétipos | Popularizados por Margaret Mark e Carol Pearson: tipos de personagem como o Explorador, o Sábio, o Criador e o Cuidador | Equipes que gostam de histórias e de personagens claros |
| Eixos | Posicione a marca entre pares de opostos, como discreto e intenso | Transformar personalidade em decisões de design |
Como escolher a personalidade da marca com eixos
Os eixos são o método mais prático porque cada um já aponta para uma decisão visual. Passe por eles com quem conhece melhor a marca e seja honesto sobre onde ela está hoje, além de onde você quer que ela chegue.
- 1
Marque cinco eixos
Discreto a intenso. Clássico a moderno. Sério a brincalhão. Refinado a bruto. Exclusivo a aberto. Coloque uma marca em cada um, nunca exatamente no meio.
- 2
Circule os extremos
As duas ou três marcas mais distantes do centro são seus traços mais fortes. As que ficam perto do meio importam menos.
- 3
Nomeie três traços
Transforme os extremos em três palavras, como discreta, moderna, refinada. Acrescente “não” a cada uma para definir um limite: discreta, não tímida.
- 4
Compare com um concorrente
Marque os mesmos eixos para seus dois concorrentes mais próximos. Se suas marcas caírem nos mesmos lugares, sua personalidade não vai ajudar você a se destacar.
- 5
Reúna evidências
Junte imagens que combinem com suas três palavras em um moodboard de marca e depois transforme-as em paleta e materiais.
Transformando traços de personalidade em visual
Cada traço se traduz em cor, tipografia e textura. As cinco dimensões de Aaker são um bom jeito de ver isso, porque cada uma tem uma linguagem visual bastante clara.
| Traço | Cor | Tipografia | Textura |
|---|---|---|---|
| Discreto | Matizes próximos, baixo contraste | Pesos leves, espaçamento aberto | Grão fino, fosco |
| Intenso | Saturado, alto contraste | Pesada, grande, justa | Brilho, luz dura |
| Clássico | Tons profundos e familiares | Serifa, proporções tradicionais | Papel, impressão |
| Moderno | Combinações inesperadas | Sem serifa geométrica ou grotesca | Vidro, luz limpa |
| Bruto | Terroso, irregular | Condensada, áspera ou feita à mão | Grão pesado, filme |
A mesma frase soa diferente conforme a personalidade ao redor. Abaixo, um mesmo anúncio feito por duas marcas diferentes.
Sincera: tipografia simpática, layout suave, nada gritando.
Empolgante: um anúncio mais forte, tipografia maior, mais energia.
Erros comuns com personalidade de marca
- Escolher só virtudes. “Inovadora, confiável, simpática” descreve quase toda marca. Bons traços excluem alguma coisa.
- Ficar no meio. Um eixo marcado no centro é uma decisão não tomada, e aparece como um visual que ninguém lembra.
- Personalidade na apresentação, não no design. Se os traços nunca mudam uma cor, uma fonte ou um layout, eles não estão fazendo nada.
- Pegar emprestada a personalidade de um concorrente. Se você cai onde o líder da categoria já está, sempre vai parecer a versão menor dele.
Cuidando de várias marcas com personalidades diferentes
Muita gente cuida de mais de uma marca: uma cafeteria e seu serviço de buffet, um estúdio e a conta pessoal de quem o fundou, um produto e sua comunidade. Esticar um só visual sobre todas achata as personalidades. Dê a cada marca seus próprios eixos, suas próprias três palavras e seu próprio visual, e mantenha-as separadas.
A cafeteria
- Acolhedora, aberta, um pouco brincalhona
- Cores terrosas e textura de papel
- Tipografia arredondada, bilhetes escritos à mão
- Posts vivos e cheios
O serviço de buffet
- Calma, precisa, confiável
- Neutros profundos com um destaque
- Uma sem serifa limpa, alinhamento rigoroso
- Layouts enxutos e seguros
No Gradiently, uma conta pode cuidar de várias marcas, cada uma com seus próprios Marks, kit de marca e designs, então alternar entre elas não significa trocar de ferramenta. Veja cuidar de várias marcas para entender como funciona, e marca pessoal se uma das suas marcas é você.
Perguntas frequentes
O que é personalidade de marca?
Personalidade de marca é o conjunto de características humanas que as pessoas associam a uma marca, como sincera, empolgante, competente, sofisticada ou robusta.
Quais são as cinco dimensões de personalidade de marca de Aaker?
Sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez, propostas pela pesquisadora Jennifer Aaker em 1997.
Quantos traços de personalidade uma marca deve ter?
Três é um número prático: o bastante para ser específico e pouco o bastante para lembrar e aplicar em todo design.
Como a personalidade de marca afeta o design?
Cada traço sugere escolhas específicas: marcas discretas usam contraste suave e espaçamento aberto, marcas intensas usam cor saturada e tipografia pesada, marcas clássicas apostam em serifas e texturas de impressão.
Um mesmo negócio pode ter marcas com personalidades diferentes?
Pode. Dê a cada marca seus próprios traços e seu próprio visual em vez de esticar uma identidade sobre todas.
Escrito pelo Gradiently
A equipe por trás do Gradiently, uma ferramenta de design criada em torno dos Marks: gradientes vivos que fazem tudo o que você cria ter a sua cara.
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