Dynamisk varumärkesidentitet: ändras men förblir din

En dynamisk varumärkesidentitet är en som medvetet ändrar form, logotyp, färger, mönster eller rörelse, från en användning till nästa, men ändå är omisskännligt samma varumärke. Knepet är en uppdelning: ett variabelt lager som är fritt att röra sig och en fast uppsättning regler som aldrig gör det. Får du uppdelningen rätt känns varje del fräsch men välbekant. Får du den fel har du helt enkelt ett oenhetligt varumärke.

Dokumenterade exempel på dynamiska identiteter

Några identiteter dyker upp i varje designhistoria om idén, eftersom var och en visar ett eget sätt att låta ett varumärke röra sig.

Lägg märke till att ingen av dem ändrar allt. Google ritar aldrig om sitt namn med någon annans bokstäver, och Melbourne överger aldrig sitt M. Den fasta delen är det du känner igen, och den variabla delen är det du lägger märke till.

Fasta regler och variabla lager

Innan du designar något, skriv två listor. Den vänstra är det som aldrig rör sig. Den högra är det som får ändras, och inom vilka gränser. Det är hela systemet i miniatyr.

Varför varumärken väljer en dynamisk identitet

Ett varumärke som postar flera gånger i veckan på sex plattformar har ett verkligt problem. Samma bild varje dag förblir osedd, och en ny look varje dag blir aldrig inlärd. Ett dynamiskt system ligger mittemellan. Det hanterar också format bättre: en regel som ”ljuset ligger alltid bort från orden” anpassar sig till en hög story och en bred banner på ett sätt som en enda beskuren bild aldrig kan.

• Publiceringsvolym: många inlägg behöver variation utan att tappa identiteten.
• Många format: regler anpassar sig där fasta bilder går sönder.
• Många röster: ett system låter team, partner eller undervarumärken variera inom gränser.
• Livslängd: en look som kan röra sig åldras långsammare än en enda fryst bild.

Så planerar du en dynamisk identitet

1. 1

   Välj ankaret

   En sak som människor alltid kommer att se: en form, ett ord, en färgfamilj eller ett material. Gör den stark nog att bära igenkänningen ensam.

2. 2

   Definiera det variabla

   Välj en eller två dimensioner som ändras: ljus, mönster, accent eller komposition. Mer än så och varumärket börjar flyta ut.

3. 3

   Sätt gränserna

   Skriv ner spännvidden. Vilka accenter som är tillåtna, hur långt ljuset får röra sig, vilka rörelser som är tillåtna.

4. 4

   Testa i ytterlägena

   Gör de två mest olika versioner som reglerna tillåter och lägg dem sida vid sida. Om de inte ser släkt ut, skärp reglerna.

5. 5

   Skriv ner det

   En varumärkesguide för en dynamisk identitet beskriver systemet, inte bara resultaten.

Där dynamiska identiteter går fel

Det vanligaste misslyckandet är att låta för många saker röra sig samtidigt. När färger, typsnitt och logotyp alla ändras mellan inläggen finns inget kvar för folk att känna igen, och identiteten blir en samling orelaterade bilder. Om du är osäker, lås mer och variera mindre. Varumärkesenhetlighet är fortfarande grunden. Ett dynamiskt system avgör bara exakt var enhetligheten bor.

Det andra misslyckandet är att göra själva logotypen till det enda som varierar. En logotyp är liten och ses kort, så en ändring märks sällan, medan bakgrunden som fyller hela rutan förblir generisk. Variation fungerar oftast hårdare i ytan och kompositionen, med logotypen kvar i sina vanliga varianter för olika utrymmen. Och om det variabla lagret är rörelse, håll den långsam och lugn: rörelse för stilla varumärken tar upp hur du lägger till rörelse utan att göra varje inlägg till en animation.

Levande Marks: en dynamisk identitet inbyggd

En Mark i Gradiently beter sig som en liten dynamisk identitet. Dess färger, material, korn och typografiska röst är det fasta receptet. Det den renderar är inte en fryst bild: den komponerar sig själv för varje storlek du designar i, dess lugnaste område flyttar sig bakom dina ord, och den kan bära mild rörelse. Varje Mark kontrolleras mot alla andra och har en ägare i taget, så den fasta delen är verkligen din. Levande varumärkesidentitet och generativ branding utforskar samma idé från två andra håll.