Submarken: wann ein Produkt einen eigenen Look braucht

Eine Submarke ist ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Linie mit eigenem Namen und Look, die trotzdem klar zu einer Dachmarke gehört. Das Abo einer Kaffeerösterei, die Kinderkurse eines Studios, der Schulungszweig einer Agentur: Jedes davon muss vielleicht ein anderes Publikum in einem anderen Ton ansprechen und leiht sich dabei Vertrauen vom Namen dahinter. Der gestalterische Kniff besteht darin, genug von der Dachmarke zu behalten, damit man die Familie sieht, und genug zu ändern, damit das Neue für sich steht.

Markenarchitektur einfach erklärt

Markenarchitektur ist die Landkarte, wie eine Dachmarke und ihre Produkte zusammenhängen. Es gibt vier gängige Modelle, und die meisten kleinen Unternehmen müssen nur über die ersten drei nachdenken.

Wann ein Produkt eine Submarke braucht

Die Grundantwort sollte nein sein. Jede neue Marke braucht eigene Posts, Profile und Aufmerksamkeit, und ein kleines Unternehmen kann nur begrenzt viele versorgen. Schaff eine Submarke, wenn mindestens einer dieser Punkte zutrifft:

• Ein anderes Publikum. Kinderkurse und Retreats für Erwachsene brauchen unterschiedliche Töne, und Eltern scrollen anders als Praktizierende.
• Eine andere Preisklasse. Eine Premiumlinie kann durch alltägliches Branding billig wirken, und eine Einstiegslinie kann Leute von einer Premium-Dachmarke abschrecken.
• Ein anderes Versprechen. Ein Großhandelszweig, der Cafés beliefert, muss zuverlässig und praktisch klingen, nicht gemütlich.
• Eine eigene Zukunft. Wenn das Produkt ausgegliedert, verkauft oder mit Partnern betrieben werden könnte, macht eine eigene Identität das viel einfacher.

So gestaltest du eine Submarke

Am zuverlässigsten ist es, die Struktur der Dachmarke zu behalten und ihre Oberfläche zu ändern. Struktur sind Schrift, Layout, Logoaufbau und Stimme. Oberfläche sind Farbe, Textur und Bildwelt. An der Struktur erkennt man die Familie, an der Oberfläche den Unterschied.

Beide Posts nutzen dieselbe Vorlage und dieselben Schriften. Ein Elternteil eines Kindes bei Little Willows, das auch Willow Yoga folgt, sieht die Verbindung sofort, aber niemand verwechselt einen Kinderkurs mit einem Schweige-Retreat. Markenpersönlichkeit hilft dir festzulegen, wie sich der Ton der Submarke verschieben sollte.

Name und Logo

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   Entscheide, wie sichtbar die Dachmarke ist

   Little Willows übernimmt den Namen der Dachmarke direkt. Stillroom steht allein, mit einem kleinen „von Willow Yoga“. Entscheide das vor der Namensfindung.

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   Gib ihr einen Namen

   Kurz, aussprechbar und leicht zu suchen. Ideen für Markennamen zeigt Methoden, die auch für Submarken funktionieren.

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   Baue die Wortmarke aus der der Dachmarke

   Gleiche Schrift und gleicher Aufbau, neuer Name. Hat die Dachmarke ein Symbol, signalisiert eine Variation davon die Familie.

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   Schreib eine Regel in einem Satz

   Zum Beispiel: „Little Willows nutzt Layout und Schriften von Willow auf einer eigenen warmen Oberfläche, nie das Grün der Dachmarke.“

Fehler bei Submarken, die du vermeiden solltest

• Eine Submarke für jedes Produkt. Jede will versorgt werden. Zwei gut geführte Marken schlagen fünf vernachlässigte.
• Zu nah an der Dachmarke. Ein etwas anderer Ton desselben Grüns verwirrt, statt etwas zu trennen.
• Zu weit weg von der Dachmarke. Neue Schriften, neues Layout und neue Stimme werfen das Vertrauen weg, das die Dachmarke aufgebaut hat.
• Niemand ist zuständig. Eine Submarke ohne verantwortliche Person driftet innerhalb von Monaten ab.
• Start ohne Profile. Sichere die Handles und richte die Banner vor dem ersten Post ein, nicht danach.

Submarken führen, ohne den Überblick zu verlieren

Das praktische Risiko bei Submarken ist, sie zu vermischen: Das Grün der Dachmarke taucht auf einem Kinderplakat auf, oder das falsche Logo steht auf einem Newsletter. Halte Farben, Schriften, Logos und Stimme jeder Marke in einem eigenen Kit und wechsle bewusst zwischen ihnen. Mehrere Marken managen behandelt die größere Strategie und Markenkonsistenz die Gewohnheiten im Alltag.

In Gradiently kann ein Konto mehrere Marken führen, jede mit eigenem Markenkit. Der Wechsel von der Dachmarke zu einer Submarke ändert also Palette, Schriften, Logos und Stimme, mit denen der Designer arbeitet. Gibst du jeder Marke einen eigenen Mark, so gewählt, dass die Hintergründe gut zusammenpassen, bekommt die Familie ein gemeinsames Gefühl mit eigenständigen Oberflächen. Marken in Gradiently zeigt, wie das funktioniert.