La versión corta
- El reconocimiento de marca es la capacidad de la gente para identificar una marca a partir de una pista, como un color, una forma, una maquetación o un sonido, cuando se la encuentra.
- El reconocimiento se construye con dos cosas juntas: diferenciación, para que las pistas apunten solo a ti, y constancia, para que la gente vea las mismas pistas muchas veces.
- El psicólogo Robert Zajonc describió en 1968 el efecto de mera exposición: la gente tiende a sentir más simpatía por lo que ha visto repetidas veces.
- La mayoría de los momentos de marca son vistazos, así que pistas visuales como el color y la superficie a menudo hacen más por el reconocimiento que el propio logo.
- Una prueba sencilla de reconocimiento es enseñar a alguien tu diseño sin el nombre y preguntarle de quién es.
En esta página
El reconocimiento de marca es que la gente sepa que eres tú cuando te ve, idealmente antes de leer tu nombre. Se construye con dos cosas que funcionan juntas: pistas distintivas, es decir, que apuntan solo a ti, y constancia, es decir, que la gente se encuentra esas mismas pistas una y otra vez. La mayoría de los momentos de marca son vistazos, un pulgar que pasa una publicación o una mirada que cruza un estante, así que el reconocimiento depende mucho más del color, la superficie y la maquetación que de un logo que poca gente se para a leer.
Qué reconoce de verdad la gente
Un logo es una parte pequeña de casi todos los diseños. En un scroll rápido, lo primero que se registra es la impresión general: el color del encuadre, la textura de la superficie, dónde van las palabras y cómo se ven. Esas pistas son lo que los investigadores de marketing llaman activos de marca distintivos, y de ellas está hecho el reconocimiento.
¿Se ve de un vistazo?
Cómo hacerla tuya
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Por qué la repetición construye reconocimiento
En 1968 el psicólogo Robert Zajonc publicó un trabajo sobre lo que acabó conociéndose como efecto de mera exposición: la gente tiende a cogerle cariño a las cosas simplemente porque ya las ha visto. La familiaridad es parte de por qué una marca reconocible inspira confianza. La consecuencia para el diseño es clara: cada vez que cambias de estilo, pones el contador a cero. La coherencia de marca no es cuestión de orden; es la forma en que se acumula la exposición.
Científicos del marketing como Byron Sharp, en How Brands Grow (2010), defienden una idea relacionada: las marcas crecen siendo fáciles de notar y fáciles de recordar para el mayor número posible de compradores. Las pistas reconocibles usadas en todas partes, durante mucho tiempo, son cómo una marca llega ahí.
Diferenciación: que te reconozcan a ti, no a la categoría
La constancia sola no basta si tus pistas son las mismas que las de todos. Un degradado de violeta a rosa usado a diario se reconocerá, pero quizá como «uno de esos» y no como tú. El reconocimiento necesita pistas que la gente vincule contigo y con ningún competidor. Por qué todos los feeds se parecen explica cómo las marcas acaban pareciéndose.
Cómo poner a prueba tu reconocimiento de marca
No necesitas presupuesto de investigación para una primera lectura útil. Estas pruebas rápidas muestran si tus pistas cargan con el reconocimiento o si solo lo hace tu nombre.
- 1
La prueba del nombre tapado
Coge una publicación reciente, oculta el logo y el nombre y enséñasela a unos cuantos clientes. Pregunta de quién es. Si dudan, el estilo todavía no está haciendo el trabajo.
- 2
La prueba de la cuadrícula
Pon tus últimas nueve publicaciones en una cuadrícula. Entorna los ojos. Si parecen nueve marcas distintas, el reconocimiento no tiene dónde crecer.
- 3
La prueba de la competencia
Pon tu diseño junto a los de tres competidores, sin nombres. Si el tuyo podría intercambiarse con cualquiera, necesitas pistas más distintivas.
- 4
La prueba de la miniatura
Reduce un diseño al tamaño de una casilla de la cuadrícula del perfil. Las pistas que sobreviven son las que crean reconocimiento.
Pregunta a gente que conozca un poco tu marca, no a tu equipo ni a tus fans más cercanos: ellos reconocerán cualquier cosa que hagas. Repite la misma prueba cada pocos meses con el mismo tipo de público y guarda los diseños que enseñaste, para ver si el reconocimiento crece o si un cambio de estilo lo ha puesto a cero sin que te des cuenta.
Con el nombre en el antetítulo, cualquiera sabe de quién es esta publicación.
Sin el nombre, el reconocimiento depende por completo del estilo. Esa es la prueba que importa.
Cómo construir reconocimiento de marca más rápido
Frena el reconocimiento
- Una plantilla nueva cada semana
- Colores distintos en cada plataforma
- Esperar que el logo haga el trabajo
- Rediseñar cada vez que te aburres
Lo acelera
- Un estilo aplicado a cada publicación
- Las mismas pistas en cada plataforma y tamaño
- Un fondo que llena el encuadre con tu estilo
- Cambiar los mensajes, nunca el núcleo
Las plataformas también importan. La gente te encuentra en Instagram, LinkedIn, el correo y tu web, y cada encuentro debería reforzar el mismo recuerdo. Coherencia de marca en todas las redes sociales cubre la parte práctica. Cuando la gente ya te reconoce, el siguiente paso es que te recuerde cuando no estás a la vista, que es el recuerdo de marca.
Gradiently se creó en torno a este problema. Un Mark te da un estilo de fondo comparado con todos los demás Marks para que no haya dos iguales, tiene un único dueño a la vez y se genera bien a cualquier tamaño, así que la pista que llena tu encuadre es distintiva y constante desde la primera publicación.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el reconocimiento de marca?
La capacidad de la gente para identificar tu marca a partir de una pista, como un color, una forma, una superficie o una maquetación, cuando la ve, a menudo antes de leer el nombre.
¿Cómo se construye el reconocimiento de marca?
Elige pistas que sean distintivas tuyas y úsalas con constancia en cada pieza, cada plataforma y cada tamaño durante mucho tiempo.
¿Qué diferencia hay entre reconocimiento y notoriedad de marca?
La notoriedad es el hecho general de que la gente sabe que tu marca existe. El reconocimiento es más concreto: identificarte a partir de una pista cuando se encuentra contigo.
¿Cómo puedo medir el reconocimiento de marca sin gastar mucho?
Enseña a tus clientes tus diseños con el nombre oculto y pregúntales de quién son, o ponlos junto a los de la competencia y mira si la gente sabe distinguirlos.
Escrito por Gradiently
El equipo detrás de Gradiently, una herramienta de diseño creada en torno a los Marks: degradados vivos que hacen que todo lo que diseñas parezca tuyo.
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