Brändin asemointi: visuaaliset valinnat ratkaiseva lause

Brändin asemointi tarkoittaa paikkaa, jonka valitset asiakkaidesi mielessä suhteessa kaikkiin muihin vaihtoehtoihin: halpa ja iloinen, asiantuntija, kaunis tai nopea. Se kirjoitetaan yleensä yhdeksi asemointilauseeksi, joka huomaamatta ratkaisee visuaaliset valinnat. Leipomon, joka on ”naapuruston arkileipä”, ei pitäisi käyttää samoja värejä, kirjasimia tai kuvia kuin leipomon, joka tarjoaa ”hitaasti tehtyä hapanjuurileipää niille, joita laatu kiinnostaa”.

Mitä brändin asemointi tarkoittaa

Käsitteen tekivät tunnetuksi Al Ries ja Jack Trout. Heidän vuoden 1981 kirjansa Positioning: The Battle for Your Mind esitti, että ihmiset järjestävät brändit mielessään lokeroihin ja brändi voittaa ottamalla yhden selkeän lokeron haltuun. Et voi olla kaikkea. Voit olla ilmeinen vastaus yhteen kysymykseen. Asemointi on tämä valinta, brändi-identiteetti sen näkyvä ja kuuluva muoto.

Näin kirjoitat brändin asemointilauseen

Laajasti käytetty pohja on Geoffrey Mooren kirjasta Crossing the Chasm (1991). Se tuo jokaisen aseman osan esiin, juuri kuten haluat ennen suunnittelun aloittamista.

[Kohdeasiakkaalle],
joka [tarve tai ongelma],
[brändi] on [kategoria],
joka [keskeinen hyöty].
Toisin kuin [tärkein vaihtoehto],
me [mikä erottaa meidät].

1. 1

   Nimeä oikea asiakas

   Ei ”kaikki kahvista pitävät”. ”Naapuruston etätyöntekijät, jotka tarvitsevat varman pöydän ja hyvän wifin” on asema.

2. 2

   Sano tarve heidän sanoillaan

   Mitä he yrittävät tehdä tai välttää? Käytä ilmauksia, joita he sanoisivat ääneen.

3. 3

   Valitse kategoriasi

   Vertailukehys, jolla asiakkaat arvioivat sinua. Kahvilaa, yhteisöllistä työtilaa ja leipomoa verrataan hyvin erilaisiin kilpailijoihin.

4. 4

   Valitse yksi hyöty

   Yksi asia, josta haluat tulla tunnetuksi. Viiden asian lista ei ole asema.

5. 5

   Kerro, miksi juuri sinä

   Mikä on sinusta totta mutta ilmeisimmästä vaihtoehdosta ei?

Asemointilauseesta visuaalisiksi valinnoiksi

Lauseen jokainen osa vastaa designpäätöstä. Käy se sana sanalta läpi ja kirjaa kunkin seuraukset. Näin asemointi lakkaa olemasta strategiaesityksen dia ja muuttuu joksikin, jonka asiakkaat näkevät.

Kaksi käytännön esimerkkiä brändin asemoinnista

Tässä on kaksi leipomoa samalla kadulla. Tuotteet ovat osin samoja, asemat eivät, ja ilmeet seuraavat niitä. Kumpikaan ei ole parempi: ne antavat selkeän lupauksen eri ihmiselle, ja jokainen väri-, fontti- ja kuvavalinta pitää sen.

Merkkejä siitä, että asemointi ei vielä ole selkeä

• Lauseesi olisi edelleen totta, jos kilpailijan nimi korvaisi omasi.
• Hyöty on lista eikä yksi asia.
• Designkeskustelut kiertävät kehää, koska kukaan ei osaa sanoa, kumpi vaihtoehto sopii paremmin.
• Ilmeesi näyttää kategorian oletukselta. Miksi kaikki syötteet näyttävät samoilta kertoo, miten niin käy.
• Asiakkaat kuvaavat sinua sanoilla, jotka eivät lainkaan vastaa lausettasi.

Jos jokin näistä tuntuu tutulta, kirjoita lause uudelleen ennen uudelleensuunnittelua. Selkeästä asemasta seuraavat brändin persoonallisuus ja äänensävy on paljon helpompi määrittää. Sen varaan rakennettu brändistrategia pysyy koossa.

Pidä asemointi mukana jokaisessa suunnitelmassa

Asemointilause auttaa vain, jos se ulottuu jokaiseen julkaisuun, ei vain lanseeraukseen. Gradientlyn Prohon kuuluva brändipaketti sisältää kuvauksen, yleisön, brändin toiminnan ja äänensävyn logojen, värien ja fonttien rinnalla. Designer kirjoittaa otsikot tällä äänellä ja asettelee ne Markiisi. Nopea tiistain julkaisukin kuulostaa ja näyttää valitsemaltasi asemalta. Valitse Mark, jonka pohja, materiaalit ja typografinen luonne vastaavat keskeistä hyötyäsi. Silloin asemoinnin visuaalinen puolisko pysyy johdonmukaisena.