L’essentiel en bref
- Une sous-marque est un produit, un service ou une gamme avec son propre nom et sa propre identité visuelle, toujours clairement reliée à une marque mère.
- Un produit mérite en général une sous-marque quand il vise un autre public, se situe à un autre niveau de prix ou demande un autre ton que la marque mère.
- L’architecture de marque décrit les liens entre une marque mère et ses déclinaisons, d’une marque unique jusqu’à des marques totalement séparées.
- Une sous-marque bien conçue garde la structure de la marque mère, comme la typographie et la mise en page, et change la surface, comme la couleur et la texture.
- Trop de sous-marques diluent une petite entreprise : n’en créez une que lorsque la raison est claire.
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Une sous-marque est un produit, un service ou une gamme qui a son propre nom et son propre style, mais qui appartient clairement à une marque mère. L’abonnement d’un torréfacteur, les cours enfants d’un studio, la branche formation d’une agence : chacun peut avoir besoin de parler à un autre public sur un autre ton, tout en empruntant la confiance du nom qui le porte. Tout l’art consiste à garder assez de la marque mère pour qu’on voie la famille, et à changer assez pour que la nouveauté tienne debout seule.
L’architecture de marque, simplement
L’architecture de marque est la carte des liens entre une marque mère et ses produits. Il existe quatre modèles courants, et la plupart des petites entreprises n’ont à penser qu’aux trois premiers.
Fonctionnement
Exemple de petite entreprise
Fonctionnement
Exemple de petite entreprise
Fonctionnement
Exemple de petite entreprise
Fonctionnement
Exemple de petite entreprise
Quand un produit a besoin d’une sous-marque
La réponse par défaut devrait être non. Chaque nouvelle marque réclame ses posts, ses profils et de l’attention, et une petite entreprise ne peut en nourrir qu’un nombre limité. Créez une sous-marque quand au moins une de ces conditions est vraie :
- Un autre public. Les cours pour enfants et les retraites pour adultes demandent des tons différents, et les parents ne parcourent pas leur fil comme les pratiquants.
- Un autre niveau de prix. Une gamme premium peut paraître dévalorisée par une identité du quotidien, et une gamme d’entrée peut faire fuir le public d’une marque mère premium.
- Une autre promesse. Une branche de vente en gros qui sert des cafés doit paraître fiable et pratique, pas cosy.
- Un avenir à part. Si le produit peut être séparé, cédé ou faire l’objet d’un partenariat, une identité distincte facilite beaucoup les choses.
Comment concevoir une sous-marque
L’approche la plus fiable consiste à garder la structure de la marque mère et à changer sa surface. La structure, c’est la typographie, la mise en page, la construction du logo et la voix. La surface, c’est la couleur, la texture et l’imagerie. On reconnaît la famille à la structure et on voit la différence dans la surface.
À garder de la marque mère
- Polices des titres et du texte
- Grille de mise en page et marges
- Construction et placement du logo
- Règles de voix essentielles
- Traitement des photos
À changer pour la sous-marque
- Couleurs principale et d’accent
- Fond ou texture
- Nom et logotype
- Ton à l’intérieur de la voix
- Sujets des images
La marque mère : calme et adulte.
La sous-marque pour enfants : même mise en page, même typographie, sa propre surface, des mots ludiques.
Remarquez que les deux posts utilisent le même modèle et les mêmes polices. Un parent dont l’enfant suit Little Willows et qui suit aussi Willow Yoga verra le lien tout de suite, mais personne ne confondra un cours pour enfants avec une retraite en silence. La personnalité de marque aide à définir comment le ton de la sous-marque doit évoluer.
Le nom et le logo
- 1
Décidez de la visibilité de la marque mère
Little Willows emprunte directement le nom de la marque mère. Stillroom se tient seule avec un petit « par Willow Yoga ». Choisissez avant de nommer.
- 2
Nommez-la
Court, facile à dire et à rechercher. Les idées de nom de marque proposent des méthodes qui valent aussi pour les sous-marques.
- 3
Construisez le logotype à partir de celui de la marque mère
Même police et même construction, nouveau nom. Si la marque mère a un symbole, une variante de celui-ci signale la famille.
- 4
Écrivez une règle en une ligne
Par exemple : « Little Willows utilise la mise en page et les polices de Willow sur sa propre surface chaude, jamais le vert de la marque mère. »
Les erreurs à éviter avec une sous-marque
- Une sous-marque par produit. Chacune doit être nourrie. Deux marques bien tenues valent mieux que cinq délaissées.
- Trop proche de la marque mère. Une nuance à peine différente du même vert sème la confusion au lieu de distinguer quoi que ce soit.
- Trop éloignée de la marque mère. Nouvelles polices, nouvelle mise en page et nouvelle voix jettent la confiance que la marque mère a construite.
- Pas de responsable. Une sous-marque sans personne qui en a la charge dérive en quelques mois.
- Lancer sans profils. Réservez les noms de compte et installez les bannières avant le premier post, pas après.
Gérer des sous-marques sans s’y perdre
Le risque concret avec les sous-marques, c’est de les mélanger : le vert de la marque mère qui apparaît sur une affiche pour enfants, ou le mauvais logo sur une newsletter. Gardez les couleurs, polices, logos et la voix de chacune dans son propre kit, et passez de l’un à l’autre délibérément. Gérer plusieurs marques couvre la stratégie d’ensemble, et la cohérence de marque les habitudes du quotidien.
Dans Gradiently, un seul compte peut gérer plusieurs marques, chacune avec son kit de marque, si bien que passer de la marque mère à une sous-marque change la palette, les polices, les logos et la voix avec lesquels travaille le Designer. Donner à chaque marque son propre Mark, choisi pour que les fonds s’accordent entre eux, offre à la famille une impression commune avec des surfaces distinctes. Les marques dans Gradiently montre comment cela fonctionne.
Les questions qu’on nous pose
Qu’est-ce qu’une sous-marque ?
Un produit, un service ou une gamme avec son propre nom et sa propre identité visuelle, toujours clairement reliée à une marque mère.
Quelle différence entre une sous-marque et une marque caution ?
Une sous-marque partage ouvertement le nom ou le style de la marque mère. Une marque caution se tient seule avec une discrète mention, comme « par » la marque mère.
Quand une petite entreprise doit-elle créer une sous-marque ?
Quand un produit vise un autre public, se situe à un autre niveau de prix ou porte une autre promesse, et qu’une simple description ne suffit pas.
Une sous-marque doit-elle utiliser les mêmes polices que la marque mère ?
En général, oui. Garder les polices et la mise en page tout en changeant la couleur et la texture rend la famille évidente et la différence claire.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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