L’essentiel en bref
- La personnalité de marque est l’ensemble des traits humains, comme chaleureux, audacieux ou précis, que l’on associe à une marque.
- Deux cadres bien connus sont les cinq dimensions de Jennifer Aaker (sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et robustesse) et les douze archétypes de marque.
- Une méthode pratique consiste à placer votre marque sur quelques curseurs, par exemple de discret à fort ou de classique à moderne, puis à retenir trois traits du résultat.
- Une personnalité devient utile quand chaque trait se traduit en choix concrets de couleur, de typo, de texture, de mouvement et de mise en page.
- Une entreprise qui a plusieurs marques doit donner à chacune sa personnalité et son look, au lieu d’en étirer un seul sur toutes.
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La personnalité de marque est l’ensemble des traits humains que l’on associe à une marque : chaleureuse ou froide, ludique ou sérieuse, audacieuse ou discrète. La choisir demande trois étapes. Placez votre marque sur quelques curseurs simples, retenez les trois traits qui la décrivent le mieux, puis traduisez chacun en choix visuels concrets de couleur, de typo, de texture et de mouvement. Une personnalité qui ne change rien à ce que vous créez n’est qu’une phrase dans une présentation.
La personnalité est au cœur de l’identité de marque. Elle décide de votre façon de parler, c’est-à-dire de votre voix de marque, et de votre façon de paraître, sujet principal de ce guide.
Les cadres de personnalité de marque, expliqués simplement
Vous n’avez pas besoin d’un cadre pour avoir une personnalité, mais un cadre vous donne des mots avec lesquels débattre. Ces trois-là sont les plus utiles, et chacun convient à un type d’équipe différent.
| Cadre | Comment ça marche | Idéal pour |
|---|---|---|
| Les cinq dimensions d’Aaker | Proposées par la chercheuse Jennifer Aaker en 1997 : sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et robustesse | Une lecture rapide et large de votre position |
| Les douze archétypes | Popularisés par Margaret Mark et Carol Pearson : des types de personnages comme l’Explorateur, le Sage, le Créateur et le Protecteur | Les équipes qui aiment les histoires et les personnages nets |
| Les curseurs | Placer la marque entre des paires de contraires, comme discret et fort | Transformer la personnalité en décisions de design |
Choisir votre personnalité de marque avec des curseurs
Les curseurs sont la méthode la plus pratique, car chacun pointe déjà vers une décision visuelle. Passez-les en revue avec la personne qui connaît le mieux la marque, et soyez honnête sur sa position actuelle autant que sur celle où vous voulez aller.
- 1
Placez cinq curseurs
Discret à fort. Classique à moderne. Sérieux à ludique. Raffiné à brut. Exclusif à ouvert. Placez un repère sur chacun, jamais pile au milieu.
- 2
Entourez les extrêmes
Les deux ou trois repères les plus éloignés du centre sont vos traits les plus forts. Ceux du milieu comptent moins.
- 3
Nommez trois traits
Transformez les extrêmes en trois mots, comme discret, moderne, raffiné. Ajoutez « pas » à chacun pour fixer une limite : discret, pas timide.
- 4
Comparez avec un concurrent
Placez les mêmes curseurs pour vos deux concurrents les plus proches. Si vos repères tombent aux mêmes endroits, votre personnalité ne vous aidera pas à vous démarquer.
- 5
Rassemblez des preuves
Réunissez des images qui correspondent à vos trois mots dans un moodboard de marque, puis transformez-les en palette et en matières.
Transformer des traits de personnalité en look
Chaque trait correspond à une couleur, une typo et une texture. Les cinq dimensions d’Aaker sont une bonne façon de le voir, car chacune a un langage visuel assez clair.
| Trait | Couleur | Typo | Texture |
|---|---|---|---|
| Discret | Teintes proches, contraste faible | Graisses légères, espacement aéré | Grain fin, mat |
| Fort | Saturé, contraste élevé | Gras, grand, serré | Brillant, lumière franche |
| Classique | Tons profonds et familiers | Serif, proportions traditionnelles | Papier, imprimé |
| Moderne | Associations inattendues | Sans serif géométrique ou grotesque | Verre, lumière nette |
| Brut | Terreux, irrégulier | Condensé, rugueux ou fait main | Grain marqué, pellicule |
La même phrase se lit différemment selon la personnalité qui l’entoure. Ci-dessous, une même annonce faite par deux marques différentes.
Sincère : une typo amicale, une mise en page douce, rien qui crie.
Enthousiaste : une annonce plus forte, une typo plus grande, plus d’énergie.
Erreurs courantes de personnalité de marque
- Ne choisir que des qualités. « Innovant, fiable, sympathique » décrit presque toutes les marques. Un bon trait exclut quelque chose.
- Rester au milieu. Un curseur placé au centre est une décision non prise, et cela se voit : un look dont personne ne se souvient.
- Une personnalité dans la présentation, pas dans le design. Si les traits ne changent jamais une couleur, une police ou une mise en page, ils ne servent à rien.
- Emprunter la personnalité d’un concurrent. Si vous atterrissez là où le leader de la catégorie se trouve déjà, vous aurez toujours l’air de sa version en plus petit.
Gérer plusieurs marques aux personnalités différentes
Beaucoup de gens gèrent plus d’une marque : un café et son activité de traiteur, un studio et le compte personnel de son fondateur, un produit et sa communauté. Étirer un seul look sur toutes aplatit leurs personnalités. Donnez à chaque marque ses propres curseurs, ses trois mots et son look, et gardez-les séparés.
Le café
- Chaleureux, ouvert, un peu ludique
- Couleurs terreuses et texture papier
- Typo arrondie, notes manuscrites
- Posts vifs et animés
L’activité de traiteur
- Calme, précise, fiable
- Neutres profonds avec un seul accent
- Une sans serif nette, un alignement strict
- Des mises en page sobres et assurées
Dans Gradiently, un seul compte peut gérer plusieurs marques, chacune avec ses Marks, son kit de marque et ses designs, si bien que passer de l’une à l’autre ne veut pas dire changer d’outil. Voyez gérer plusieurs marques pour le détail, et la marque personnelle si l’une de vos marques, c’est vous.
Les questions qu’on nous pose
Qu’est-ce que la personnalité de marque ?
La personnalité de marque est l’ensemble des caractéristiques humaines que l’on associe à une marque, comme sincère, enthousiaste, compétente, sophistiquée ou robuste.
Quelles sont les cinq dimensions de personnalité de marque d’Aaker ?
Sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et robustesse, proposées par la chercheuse Jennifer Aaker en 1997.
Combien de traits de personnalité une marque doit-elle avoir ?
Trois est un bon chiffre : assez pour être précis, assez peu pour s’en souvenir et l’appliquer à chaque design.
Comment la personnalité de marque influence-t-elle le design ?
Chaque trait suggère des choix précis : les marques discrètes emploient un contraste doux et un espacement aéré, les marques fortes une couleur saturée et une typo grasse, les marques classiques s’appuient sur les serifs et les textures d’imprimé.
Une entreprise peut-elle avoir des marques aux personnalités différentes ?
Oui. Donnez à chaque marque ses propres traits et son propre look plutôt que d’étirer une seule identité sur toutes.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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