L’essentiel en bref
- L’identité de marque est l’ensemble des choix délibérés qu’une marque fait pour qu’on la reconnaisse et qu’on sache à quoi s’attendre : son nom, son ton, son logo, ses couleurs, sa typographie, ses images et ses textures.
- L’identité de marque est ce qu’une marque émet ; l’image de marque est ce que les gens en retiennent réellement, et l’écart entre les deux est le travail à faire.
- On reconnaît en général une marque à sa couleur, ses formes, sa texture et sa mise en page avant de lire son nom : ces éléments pèsent plus lourd que la plupart des logos.
- Une identité de marque forte est distinctive, cohérente, assez souple pour tous les formats et assez simple pour que chacun puisse l’appliquer.
- La plupart des petites marques peuvent bâtir une identité qui fonctionne avec un nom, une phrase de positionnement, deux ou trois couleurs, une ou deux polices, un fond signature et quelques modèles.
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L’identité de marque est l’ensemble des choix délibérés qu’une marque fait pour qu’on la reconnaisse et qu’on sache à quoi s’attendre : son nom, sa façon de parler, son logo, ses couleurs, ses polices, ses images, ses textures et la façon dont tout cela s’utilise ensemble. C’est la partie d’une marque que vous maîtrisez. L’objectif est simple à énoncer et difficile à atteindre : on doit savoir que c’est vous en jetant un œil au coin d’une publication, avant d’avoir lu un seul mot.
Ce guide présente les composantes d’une identité de marque, le rôle de chacune et celles qui comptent le plus. Si vous voulez en construire une tout de suite, allez à comment créer une identité de marque ; si vous voulez comprendre en quoi elle diffère d’un logo, voir identité visuelle, identité de marque et logo.
Identité de marque, image de marque et marque : la différence
Ces trois termes sont employés indifféremment, mais ils désignent des choses distinctes, et les confondre conduit à corriger le mauvais problème.
| Terme | Ce que c’est | Qui le maîtrise |
|---|---|---|
| Identité de marque | Ce que vous émettez : nom, ton, visuels et leur usage | Vous |
| Image de marque | Ce que les gens pensent et ressentent vraiment en vous rencontrant | Votre public |
| Marque | La réputation entière : identité, image, produit et chaque expérience | Tout le monde, avec le temps |
Les composantes d’une identité de marque
Toute identité de marque se construit avec les mêmes types de composantes. Certaines sont verbales, d’autres visuelles, et quelques-unes, comme le mouvement et la texture, se situent entre les deux. Toutes les marques n’ont pas besoin de chacune, mais chaque marque devrait décider de chacune à dessein plutôt que par accident.
| Composante | Ce qu’elle porte | Une décision à prendre |
|---|---|---|
| Nom | La première chose que l’on dit et que l’on cherche | Court, facile à écrire, disponible |
| Phrase de positionnement | Ce que vous faites et pour qui, en une phrase | « Du pain cuit la nuit pour le quartier » |
| Ton | Votre façon de sonner dans chaque phrase | Trois mots, comme chaleureux, précis, bref |
| Logo | Une signature pour les petits espaces et les signatures | Un logotype, un symbole ou les deux |
| Couleur | Le repère de reconnaissance le plus rapide | Deux ou trois couleurs aux proportions fixes |
| Typographie | Le ton rendu visible | Une ou deux polices, chacune avec un rôle |
| Images | L’univers dans lequel vit la marque | Style photo, style d’illustration, ou ni l’un ni l’autre |
| Matière et fond | La surface sur laquelle tout repose | Un dégradé, une texture ou un fond signature |
| Mouvement | La façon dont les choses bougent et arrivent | Lent et calme, ou rapide et lumineux |
| Mises en page | La façon dont tout tient sur une page | Quelques modèles pour les formats récurrents |
Les composantes verbales méritent autant de soin que les visuelles. Le ton décide si vos légendes, e-mails et panneaux semblent écrits par la même personne. Accorder les visuels au ton de votre marque montre comment les deux doivent se renforcer.
Comment on reconnaît vraiment une marque
On lit rarement les logos. Dans un fil, en rayon ou dans une boîte de réception encombrée, on reconnaît les marques à des repères plus rapides que les mots : une couleur, une forme, une texture, une façon de mettre en page. Les marketeurs les appellent des actifs de marque distinctifs. Le logo n’en est qu’un, et souvent pas le plus fort, car il est petit et apparaît après tout le reste.
Une publication construite sur un fond et un style typographique signature.
Un format et un message différents, reconnaissables comme la même marque avant que le nom n’apparaisse.
C’est pourquoi la cohérence compte autant. Un repère ne devient un repère qu’une fois vu de nombreuses fois sous la même forme. Changez vos couleurs à chaque campagne et personne ne les apprend. La cohérence de marque explique comment garder le cap sans devenir ennuyeux.
Ce qui fait une identité de marque forte
Identité faible
- Ressemble à la norme du secteur, avec les mêmes couleurs et polices que les concurrents
- Change avec chaque designer, campagne ou plateforme
- Ne fonctionne qu’à une taille, comme un logo qui casse sur téléphone
- Si compliquée que seul son créateur sait l’appliquer
- Promet une personnalité que le produit n’a pas
Identité forte
- Distinctive : au moins un repère que personne d’autre n’utilise dans le secteur
- Cohérente : les mêmes couleurs, typographie et fond à chaque fois
- Souple : fonctionne sur une story, une bannière, une diapositive et une enseigne
- Simple : écrite pour que chacun puisse l’appliquer correctement
- Vraie : conforme à ce que vivent réellement les clients
La partie que la plupart des marques oublient : le fond
L’essentiel du travail d’identité porte sur le logo et une palette de couleurs unies. Pourtant, dans la plupart des créations réelles, la plus grande surface visible est l’arrière-plan. Un fond signature, qu’il s’agisse d’un dégradé particulier, d’une texture ou d’une matière, remplit cet espace avec quelque chose de reconnaissable au lieu d’un blanc uni ou d’une image de banque d’images. C’est l’un des actifs de marque les plus sous-utilisés, et l’un des plus faciles à s’approprier. L’identité de marque en dégradé va plus loin.
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Modal Delta
Voir ce MarkPar où commencer votre propre identité de marque
- 1
Écrivez une phrase de positionnement
Ce que vous faites, pour qui, et ce qui vous distingue. Chaque choix ultérieur doit s’accorder avec cette phrase.
- 2
Choisissez trois mots de personnalité
Ils guident le ton, la couleur et la typographie. La personnalité de marque propose une méthode simple.
- 3
Décidez couleur, typographie et fond
Deux ou trois couleurs avec leurs proportions, une ou deux polices, et un fond signature.
- 4
Créez des modèles pour ce que vous publiez le plus
Annonces, citations et offres couvrent l’essentiel des petites marques. Les modèles font de la cohérence la solution de facilité.
- 5
Notez-le
Consignez-la dans une courte charte graphique et rassemblez les fichiers dans un kit de marque.
Les questions qu’on nous pose
Qu’est-ce que l’identité de marque, en termes simples ?
C’est la façon dont une marque choisit de paraître, de sonner et de se faire ressentir pour qu’on la reconnaisse : son nom, son ton, son logo, ses couleurs, sa typographie, ses images et ses textures, avec les règles pour les utiliser.
Quelle différence entre identité de marque et image de marque ?
L’identité de marque est ce que la marque émet et maîtrise. L’image de marque est ce que les gens en pensent et en ressentent réellement. Un bon travail d’identité réduit l’écart entre les deux.
Un logo, est-ce la même chose qu’une identité de marque ?
Non. Un logo est une composante de l’identité de marque. La couleur, la typographie, les arrière-plans, les images et le ton font en général davantage pour être reconnu.
Quels sont les principaux éléments de l’identité de marque ?
Nom, positionnement, ton, logo, couleur, typographie, images, matière ou fond, mouvement et mises en page. Les petites marques peuvent commencer par le nom, le positionnement, la couleur, la typographie et un fond signature.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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