L’essentiel en bref
- Les actifs de marque distinctifs sont des signaux non verbaux, comme une couleur, une forme, un personnage, un son, un motif ou une texture, qui font penser à une marque précise sans voir son nom.
- L’idée a été popularisée par la chercheuse en marketing Jenni Romaniuk, dont le livre Building Distinctive Brand Assets a été publié en 2018.
- Un actif fort réussit deux tests : la notoriété, c’est-à-dire beaucoup de gens le relient à la marque, et l’unicité, c’est-à-dire qu’ils ne le relient à aucun concurrent.
- Une couleur seule est difficile à posséder pour une petite marque, car la plupart des catégories en partagent déjà quelques-unes : les combinaisons, les matières et les formes sont souvent de meilleurs candidats.
- Les actifs se bâtissent par des années d’usage cohérent à côté du nom de la marque, et se perdent le plus vite en les changeant.
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Les actifs de marque distinctifs sont les signaux qui font penser à votre marque sans en lire le nom : une couleur particulière, une forme, un personnage, un motif, un son, une texture ou une façon d’organiser les choses. Ils comptent parce que la plupart des moments de marque sont fugaces, un pouce qui fait défiler un post, un coup d’œil sur un rayon, et qu’à cet instant un signal reconnaissable agit plus vite que n’importe quel logo. Une marque aux actifs solides est reconnue avant d’être lue.
Le terme a été popularisé par la chercheuse en marketing Jenni Romaniuk, de l’Ehrenberg-Bass Institute, dont le livre Building Distinctive Brand Assets est paru en 2018. Ce guide présente l’idée centrale en termes pratiques, en insistant sur ce que les petites marques peuvent faire.
Ce qui compte comme actif de marque distinctif
| Type | Exemple bien connu | Ce qu’une petite marque peut utiliser |
|---|---|---|
| Couleur | Le bleu Tiffany & Co. | Une couleur signature ou une combinaison précise |
| Forme | La bouteille Contour de Coca-Cola, dessinée en 1915 | Un cadre, un recadrage ou un contenant distinctif |
| Symbole | Les arches dorées de McDonald’s | Un signe simple utilisé en grand, pas seulement dans un coin |
| Personnage | Mascottes et figures illustrées | Une illustration ou un personnage récurrent |
| Motif ou matière | Imprimés et textures signature | Un dégradé, un grain ou une surface particulière |
| Son | Logos sonores et jingles courts | Le même son d’intro sur chaque vidéo |
| Police | Polices de marque sur mesure | Une police display distinctive utilisée avec constance |
Les deux tests : notoriété et unicité
L’approche de Romaniuk juge chaque actif sur deux mesures. La notoriété, c’est combien de personnes de votre marché relient l’actif à votre marque, tout simplement. L’unicité, c’est combien le relient uniquement à vous, plutôt qu’à un concurrent. Vous pouvez estimer les deux vous-même en montrant l’actif sans votre nom et en demandant à quelle marque il fait penser.
| Notoriété et unicité | Faible unicité | Forte unicité |
|---|---|---|
| Forte notoriété | Connu, mais partagé avec d’autres : ne l’utilisez jamais sans votre nom à côté | Votre actif le plus fort : utilisez-le partout, ne le changez jamais |
| Faible notoriété | Ni connu ni à vous : abandonnez-le ou repensez-le | À vous, mais pas encore connu : investissez-y par la répétition |
Cette grille explique une erreur fréquente lors des refontes : abandonner un actif situé en haut à droite parce que l’équipe s’en est lassée. Voyez la checklist de refonte pour savoir comment auditer avant de rien changer.
Pourquoi une couleur seule est difficile à posséder
La couleur est l’actif le plus évident, et pour les petites marques souvent le plus difficile à rendre unique. La plupart des catégories ont déjà une ou deux couleurs par défaut, et tous ceux qui y entrent sont attirés vers elles. Une couleur unie a aussi peu de variantes : il n’y a qu’un nombre limité de bleus distinguables.
Les combinaisons et les matières sont plus faciles à rendre uniques. Trois couleurs précises dans une proportion fixe, ou une couleur avec une texture, un grain ou une lumière particuliers, offrent bien plus de variantes qu’un seul échantillon. C’est le raisonnement derrière l’identité de marque en dégradé : la recette est plus difficile à partager que n’importe quelle couleur qui la compose.
Comment bâtir un actif distinctif
- 1
Regardez d’abord la catégorie
Rassemblez les posts, emballages et pages de vos concurrents. Listez les couleurs, les formes et les styles que tout le monde utilise. Votre candidat doit être quelque chose que personne d’autre ne fait. Pourquoi tous les fils se ressemblent montre comment repérer les réglages par défaut.
- 2
Choisissez quelque chose de simple à reproduire
Un actif qui ne fonctionne que sur un support ne sera pas assez vu. Il doit tenir sur une story, une enseigne, une diapo et un autocollant.
- 3
Associez-le d’abord à votre nom
Les gens apprennent le lien en voyant l’actif et votre nom ensemble. Montrez les deux, à chaque fois, jusqu’à ce que l’actif fonctionne seul.
- 4
Utilisez-le en grand et souvent
Un signal glissé dans un coin est rarement remarqué. Donnez-lui de la place : derrière les mots, sur tout le fond, au début de chaque vidéo.
- 5
Ne le changez pas
Chaque changement efface une partie de ce que les gens ont appris. Affinez avec précaution, si vous le faites. La cohérence de marque présente les systèmes qui aident.
- 6
Testez-le
Une ou deux fois par an, montrez l’actif sans votre nom à des clients et à des non-clients. Notez combien vous nomment, et combien nomment quelqu’un d’autre.
Les dégradés et les matières comme actifs distinctifs
Les fonds sont un actif négligé parce qu’ils sont si grands. La plupart des designs sont surtout du fond : un fond signature est donc vu dans chaque post, story et diapo, en pleine taille. Quand ce fond est précis, un mélange particulier avec sa propre texture, sa lumière et son mouvement, on peut le reconnaître dès la miniature, sans aucun mot.
Ni logo ni nom. Si l’on sait à qui est ce post, le fond fonctionne comme un actif.
Le même fond dans un autre format et avec un autre message, qui bâtit la même mémoire.
Protéger vos actifs distinctifs
Affaiblit un actif
- Le redessiner pour chaque campagne
- Laisser des partenaires le recolorer ou le restyler
- Le reconstruire de mémoire dans chaque nouveau fichier
- Ne l’utiliser qu’en petit, dans un coin
Renforce un actif
- Écrire sa spécification exacte
- Garder les fichiers maîtres dans un seul kit de marque
- L’utiliser de la même façon à chaque taille
- Enregistrer ce qui peut l’être, avec un avis professionnel
La protection juridique des couleurs, des formes et des motifs varie selon les pays et suppose en général de montrer que les gens les relient déjà à vous : demandez conseil à un spécialiste des marques. En pratique, la protection la plus fiable consiste à rendre l’actif difficile à copier et à l’utiliser avec assez de constance pour que les copies se voient comme des copies. Gradiently aborde cela avec les Marks : une identité en dégradé avec couleurs, matière, lumière et mouvement, un seul propriétaire à la fois, et une vérification qui refuse tout nouveau Mark trop proche d’un existant. Posséder votre style explique pourquoi c’est important.
GR·647P·8G
Dorian Equinox
Voir ce MarkLes questions qu’on nous pose
Que sont les actifs de marque distinctifs ?
Ce sont des signaux non verbaux, comme des couleurs, des formes, des personnages, des motifs, des sons ou des textures, qui font penser à une marque précise sans voir son nom.
Qui a inventé les actifs de marque distinctifs ?
L’idée a été popularisée par Jenni Romaniuk de l’Ehrenberg-Bass Institute, notamment dans son livre de 2018 Building Distinctive Brand Assets.
Comment mesurer un actif de marque distinctif ?
Par la notoriété et l’unicité : montrez l’actif sans votre nom et notez combien de personnes le relient à vous, et combien le relient plutôt à un concurrent.
Une petite marque peut-elle avoir des actifs distinctifs ?
Oui. Les petites marques réussissent souvent mieux avec des combinaisons, des textures, des fonds et des mises en page qu’avec une couleur seule, utilisés avec constance à côté du nom de la marque jusqu’à fonctionner seuls.
Un logo est-il un actif de marque distinctif ?
Il peut l’être, mais il est en général petit et lu en dernier. Les couleurs, les formes et les fonds sont souvent remarqués en premier, et méritent donc autant de soin.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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