L’essentiel en bref
- La plupart des fils se ressemblent parce que la plupart des marques partent des mêmes modèles, préréglages, textures de banque d’images et duos de couleurs à la mode.
- On reconnaît une marque à son style dans l’instant qui précède la lecture du moindre mot : une publication qui pourrait appartenir à n’importe qui travaille moins qu’elle ne le devrait.
- Le test de l’échange est simple : masquez votre logo, placez vos publications à côté de celles d’un concurrent et demandez-vous si un inconnu saurait les distinguer.
- Pour se démarquer sur les réseaux sociaux, gardez quelques éléments fixes partout, comme une matière, une voix typographique et une habitude de mise en page, et laissez varier les mots et les formats.
- Une couleur seule est facile à emprunter ; une matière, une texture ou une façon de bouger constantes sont bien plus difficiles à copier.
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Pour se démarquer sur les réseaux sociaux, cessez de partir du même endroit que tout le monde. La plupart des fils se ressemblent parce que la plupart des marques construisent leurs publications à partir des mêmes familles de modèles, des mêmes préréglages de dégradé et des mêmes textures de banque d’images, qu’elles réarrangent ensuite. La sortie, c’est un style qui vous appartient : un petit ensemble de choix visuels, avant tout une matière, qui reste identique partout où vous publiez, pour qu’on sache que c’est vous avant d’avoir lu un mot.
Ce n’est pas un problème de goût. C’est de l’arithmétique. Quand un très grand nombre de personnes créent à partir de la même bibliothèque d’arrière-plans, ces arrière-plans n’appartiennent plus à personne. Une publication peut être bien écrite et bien composée et se lire quand même comme « une publication » plutôt que comme « la vôtre ».
Pourquoi les fils convergent vers le même style
Les outils de design ont permis à chacun de faire quelque chose de correct en quelques minutes. C’était un vrai cadeau, avec un effet secondaire : quand tout le monde se sert sur la même étagère, le correct de chacun se ressemble. Quatre forces rapprochent les fils.
- Les modèles partagés. Les mises en page les plus populaires le sont parce que des milliers de personnes les utilisent, et c’est justement pourquoi elles ne disent plus qui a fait la publication.
- Les préréglages par défaut. Les premiers dégradés, polices et filtres proposés par un outil sont bien plus utilisés que les autres.
- Les tendances. Un duo de couleurs ou une texture devient à la mode et se répand dans tout un secteur en une saison.
- La copie de ce qui marche. Les marques observent leurs concurrents et empruntent ce qui semble fonctionner : un secteur finit peu à peu par adopter un seul style.
La publication d’un café sur un modèle populaire…
…et celle d’un comptable sur le même. Échangez les mots et personne ne verrait la différence.
La reconnaissance précède la lecture
Dans un fil, on décide de s’arrêter dans l’instant qui précède la lecture. Ce qu’on enregistre à ce moment-là, ce sont la forme, la couleur, le contraste et la texture. Si ces repères sont ceux de cent autres comptes, vos mots doivent faire tout le travail, et les mots sont plus lents que l’apparence.
Les marques faciles à repérer répètent sans relâche un petit nombre de repères. Les marketeurs les appellent des actifs de marque distinctifs : la couleur, la forme, la matière ou le son que l’on associe à une marque sans avoir besoin de son nom. Sur les réseaux sociaux, les plus utiles sont visuels et résistent à être vus petits et vite.
| Repère | Ce que l’on remarque | Facilité de copie |
|---|---|---|
| Une seule couleur de marque | La teinte générale de la publication | Facile : une pipette suffit |
| Un dégradé de deux couleurs | Le fondu et sa direction | Facile : c’est souvent déjà un préréglage |
| Une voix typographique | La forme et la graisse des titres | Moyenne : les polices sont partagées, les associations moins |
| Une habitude de mise en page | L’emplacement des mots, les marges | Moyenne |
| Une matière | Grain, lumière, profondeur, comportement de la surface | Difficile : elle vit dans son rendu |
| Une façon de bouger | La dérive du fond en vidéo | Difficile |
Le test de l’échange : votre fil est-il interchangeable ?
Avant de changer quoi que ce soit, faites le point. Cela prend une dizaine de minutes et c’est plus honnête que n’importe quelle impression.
- 1
Rassemblez neuf publications récentes
Prenez vos neuf dernières publications et neuf de deux concurrents ou comptes du même secteur.
- 2
Masquez les indices évidents
Couvrez les logos, les identifiants et les photos de produits. Laissez les fonds, la typographie et la mise en page.
- 3
Mélangez et montrez à quelqu’un
Mélangez-les et demandez à une personne extérieure à votre équipe de les trier par compte.
- 4
Notez ce qui vous a trahi
Si elle a bien trié les vôtres, notez quel repère l’a permis. Ce repère est un actif : protégez-le.
- 5
Notez ce qui s’est fondu dans la masse
Si elle n’a pas su les trier, listez ce que vos publications partagent avec les autres : le modèle, le dégradé, la police. Ce sont les premières choses à remplacer.
Ce qu’il faut fixer, et ce qu’il faut laisser varier
Se démarquer ne veut pas dire que chaque publication est identique. Un fil de clones est aussi vite oublié qu’un fil d’inconnus. L’astuce consiste à fixer quelques éléments sans exception et à laisser tout le reste varier librement : c’est le cœur de la cohérence de marque.
À fixer partout
- Une matière ou une identité en dégradé, rendue de la même façon
- Une police de titre et une police de texte
- Les marges et l’emplacement habituel des mots
- Une couleur d’accent, utilisée avec parcimonie
- Le comportement du mouvement en vidéo
À laisser varier
- Les mots et le message
- Le format : publication, story, en-tête, miniature
- Le modèle de chaque usage : menu, événement, citation
- La partie de la matière qui est visible
- Les photos et les produits
Notez la liste des éléments fixes dans une courte charte graphique pour que personne ne la reconstruise de mémoire. Puis appliquez-la d’un coup à la semaine de publications suivante, plutôt que de vous en rapprocher une publication à la fois.
S’approprier une matière, pas seulement une couleur
La couleur est la première chose que l’on emprunte. Une matière est bien plus difficile à copier : un grain particulier, une qualité de lumière, une surface qui semble se plier ou rayonner, utilisés avec constance. C’est ce qui fait qu’une publication semble venir du même endroit que la précédente, même quand la mise en page et les mots sont complètement différents. Les dégradés granuleux et l’identité de marque en dégradé expliquent plus en détail comment en construire une.
Une matière sur une publication du fil…
…et sur une story. Autre mise en page, autre usage, la même source sans aucun doute.
C’est l’idée derrière un Mark Gradiently : une matière vivante faite de couleurs, de texture, de lumière, de grain et de mouvement, qui appartient à un seul propriétaire à la fois. Chaque création que vous réalisez la porte, des publications aux bannières en passant par la vidéo. Avant sa publication, chaque nouveau Mark est comparé à tous les autres, et tout Mark trop proche est refusé : le style que vous réservez n’est donc pas déjà dans le fil de quelqu’un d’autre. Vous pouvez créer gratuitement avec n’importe quel Mark pour voir s’il vous ressemble.
GR·9CJ9·KW
Naples Orchard
Voir ce MarkLes questions qu’on nous pose
Pourquoi toutes les marques se ressemblent-elles sur Instagram ?
Parce que la plupart partent des mêmes modèles, préréglages de dégradé, textures de banque d’images et duos de couleurs à la mode. Quand tout un secteur se sert sur la même étagère, les résultats convergent.
Comment rendre mon fil de réseaux sociaux reconnaissable ?
Fixez quelques éléments partout, comme une matière ou une identité en dégradé, une police de titre et une habitude de mise en page, et laissez changer les mots et les formats. La reconnaissance naît de la répétition de ces quelques repères.
Utiliser des modèles nuit-il à ma marque ?
Non. Les modèles font gagner du temps et conviennent pour la structure. Le problème, c’est quand le fond et le style du modèle sont ce qu’il y a de plus reconnaissable dans votre publication, parce que des milliers d’autres les partagent.
Quel est le moyen le plus rapide de se démarquer sur les réseaux sociaux ?
Remplacez l’élément le plus partagé de vos publications, en général un dégradé préréglé ou un fond de banque d’images, par un style que vous utilisez avec constance et que personne d’autre n’utilise dans votre secteur.
Combien de temps faut-il pour qu’un nouveau style soit reconnu ?
Il n’y a pas de durée fixe, mais la reconnaissance se construit par la répétition. Utilisez le nouveau style sur chaque publication et chaque format au lieu de mélanger l’ancien et le nouveau, puis refaites le test au bout d’un mois.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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