L’essentiel en bref
- Une checklist de refonte de marque commence par un audit de ce que les clients reconnaissent déjà, car ces éléments sont les plus précieux qu’une refonte puisse jeter.
- La plupart des marques ont besoin d’un rafraîchissement plutôt que d’une refonte complète : garder le nom et le signe le plus fort, moderniser le reste.
- Déployez une refonte de l’intérieur vers l’extérieur : terminez d’abord le kit et les modèles, puis les canaux numériques, puis les documents, puis les supports physiques.
- Quand c’est possible, ne changez qu’un signe de reconnaissance fort à la fois, pour que les clients puissent encore vous retrouver pendant la transition.
- Une bonne annonce de refonte explique ce qui change, pourquoi, et ce qui reste identique, en un seul message court.
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Une checklist de refonte de marque a deux moitiés. La première décide ce qu’il faut garder : avant de changer quoi que ce soit, listez ce par quoi vos clients vous reconnaissent déjà et protégez le plus fort. La seconde rend le changement complet : terminer le nouveau kit, le déployer dans un ordre sensé, mettre à jour chaque profil, modèle, document et support, puis annoncer. La plupart des refontes décevantes échouent sur la première moitié, en abandonnant des repères familiers, ou sur la seconde, en laissant l’ancien style éparpillé dans des recoins oubliés.
Étape 1 : auditer ce que l’on reconnaît déjà
Votre marque actuelle a de la valeur, même si vous vous en êtes lassé. Vos clients vous connaissent peut-être par une couleur, une forme, un son, une phrase ou l’allure de vos posts. Ce sont vos éléments de marque distinctifs, et les remplacer remet la notoriété à zéro. Rassemblez tout et jugez chaque élément honnêtement.
- 1
Rassembler tous les points de contact
Captures d’écran de profils, posts, pages web, e-mails, factures, emballages, enseignes et présentations. Mettez-les sur un même mur ou tableau.
- 2
Demander aux gens ce dont ils se souviennent
Demandez à dix clients de décrire votre marque sans la regarder. Notez les couleurs, formes et mots qui reviennent spontanément.
- 3
Noter chaque élément
Pour chaque élément, demandez : les gens l’associent-ils à nous, et n’appartient-il qu’à nous ? Les éléments forts et uniques valent la peine d’être gardés.
- 4
Décider : garder, faire évoluer ou remplacer
Gardez ce qui est fort et unique, faites évoluer ce qui est reconnu mais daté, et ne remplacez que ce qui est faible ou partagé avec des concurrents.
| Élément | Reconnu ? | Propre à vous ? | Décision |
|---|---|---|---|
| Nom | Oui | Oui | Garder |
| Couleur d’accent orange | Oui | Oui | Garder, affiner la nuance exacte |
| Symbole du logo | En partie | Non, proche d’un concurrent | Remplacer |
| Police des titres | Non | Non, un choix par défaut courant | Remplacer |
| Style photo | Oui | En partie | Faire évoluer |
| Arrière-plan | Non, change à chaque post | Non | Ajouter un arrière-plan signature |
Étape 2 : décider de l’ampleur
| Ampleur | Ce qui change | Quand c’est adapté |
|---|---|---|
| Rafraîchissement | Typographie, nuances de couleur, mises en page, arrière-plan ; logo retouché | La marque fonctionne mais paraît datée ou incohérente |
| Refonte | Logo, palette, typographie, ton et modèles | La marque ne correspond plus à ce que vous faites ou à ceux que vous servez |
| Changement de nom | Tout, nom compris | Problèmes juridiques, fusion, ou nom franchement trompeur |
À garder en général
- Le nom, sauf s’il est franchement nuisible
- Votre couleur la plus reconnue, même affinée
- Une forme ou un symbole reconnu, simplifié si besoin
- Les expressions que vos clients vous répètent
À changer en général
- Les polices génériques partagées avec les concurrents
- Les arrière-plans qui changent à chaque post
- Les mises en page qui cassent en formats vertical et large
- Tout ce que les clients ne mentionnent jamais
Étape 3 : terminer le kit avant le lancement
Le jour du lancement tourne mal quand on fabrique encore les nouveaux fichiers alors que les anciens sont en ligne. Terminez tout ce que les autres iront chercher avant que rien de public ne change : fichiers de logo dans tous les formats, codes couleur, polices, arrière-plan signature à chaque taille, modèles pour vos posts récurrents et un guide d’une page. Voir ce que contient un kit de marque et comment créer un guide de style de marque.
Étape 4 : déployer dans le bon ordre
- 1
D’abord en interne
Partagez le kit et le guide avec votre équipe. Remplacez les modèles dans les dossiers partagés et les outils de design pour que tout nouveau travail parte dans le bon style.
- 2
Site web et application
Logo, favicon, couleurs, polices, images d’aperçu de lien et formulaires d’inscription par e-mail.
- 3
Profils sociaux le même jour
Photos de profil, bannières, bios et posts épinglés, tous le même jour pour ne jamais ressembler à deux marques.
- 4
E-mail et documents
En-têtes et signatures d’e-mail, factures, propositions, modèles de présentation et e-mails automatiques.
- 5
Supports physiques
Enseignes, emballages, menus imprimés, cartes et uniformes : c’est ce qui prend le plus de temps et coûte le plus cher, alors commandez tôt.
- 6
Annoncer
Quand chacun peut voir le nouveau style partout où il risque de regarder, annoncez-le.
La checklist des points de contact d’une refonte
| Domaine | Points de contact à mettre à jour |
|---|---|
| Site web | Logo, favicon, couleurs, polices, images d’aperçu de lien, pied de page, page 404 |
| Réseaux sociaux | Photos de profil, bannières et en-têtes, bios, couvertures de stories à la une, posts épinglés, pages de liens |
| En-tête de newsletter, signatures, e-mails automatiques et transactionnels | |
| Fiches et annuaires | Cartes et fiches d’entreprise, places de marché, annuaires, boutiques d’applications |
| Documents | Factures, devis, propositions, modèles de présentation, contrats, papier à en-tête |
| Supports physiques | Enseignes, emballages, menus, cartes de visite, uniformes, véhicules |
| Outils | Modèles de design, kit de marque, consignes de l’assistant IA, thèmes de l’outil d’e-mailing |
Couverture LinkedIn entreprise
2256 × 382
En-tête X
1500 × 500
Couverture Facebook
1640 × 624
Aperçu de lien
1200 × 630
En-tête d’e-mail
1200 × 600
Étape 5 : annoncer la refonte
Gardez l’annonce courte et concrète : ce qui a changé, pourquoi, et ce qui reste identique. Les clients veulent surtout être rassurés : ce qu’ils aiment est toujours là. Montrez le nouveau style plutôt que de le décrire, et placez l’ancien et le nouveau côte à côte si le changement est important. Concevoir un post d’annonce propose des mises en page qui fonctionnent.
Le post d’annonce : ce qui a changé, et ce qui n’a pas changé.
Le même message sous forme d’en-tête d’e-mail pour la newsletter.
Après le lancement : faire le ménage
- Rangez les anciens logos, modèles et fichiers de couleurs dans un dossier d’archives pour que personne ne les réutilise
- Cherchez dans vos disques et sur votre site les noms de fichiers de l’ancien logo
- Vérifiez les e-mails automatiques et les reçus, qui gardent souvent l’ancien style pendant des mois
- Passez votre fil en revue au bout d’un mois : chaque nouveau post doit utiliser les nouveaux modèles
- Mettez le guide à jour avec les questions apparues pendant la transition
Les semaines qui suivent une refonte sont celles où la cohérence de marque compte le plus, car les gens apprennent les nouveaux repères. Utilisez-les toujours de la même façon.
Les questions qu’on nous pose
Que doit contenir une checklist de refonte de marque ?
Un audit des éléments reconnus, une décision d’ampleur, un kit de marque terminé, un ordre de déploiement, une liste complète des points de contact (web, réseaux sociaux, e-mail, fiches, documents et supports physiques) et un plan d’annonce.
Quelle différence entre un rafraîchissement et une refonte ?
Un rafraîchissement modernise la typographie, les nuances de couleur et les mises en page en gardant l’identité de base. Une refonte change le logo, la palette, la typographie et le ton, et parfois le nom.
Que faut-il garder lors d’une refonte ?
Gardez tout ce que les clients reconnaissent déjà et n’associent qu’à vous, comme votre nom, une couleur signature ou une forme familière, même si vous l’affinez.
Combien de temps dure le déploiement d’une refonte ?
Les canaux numériques peuvent basculer en une journée une fois le kit prêt. Les supports physiques comme les enseignes et les emballages prennent plus de temps : commandez tôt et échelonnez la transition.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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