In breve
- La personalità del brand è l’insieme dei tratti umani, come caldo, audace o preciso, che le persone associano a un brand.
- Due modelli molto noti sono le cinque dimensioni di Jennifer Aaker (sincerità, eccitazione, competenza, raffinatezza e robustezza) e i dodici archetipi di brand.
- Un metodo pratico è collocare il brand su pochi cursori, come da quieto a rumoroso o da classico a moderno, e scegliere tre tratti dal risultato.
- Una personalità diventa utile quando ogni tratto si traduce in scelte concrete di colore, tipografia, texture, movimento e impaginazione.
- Un’azienda con più brand dovrebbe dare a ciascuno una propria personalità e un proprio stile, invece di estenderne uno solo a tutti.
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La personalità del brand è l’insieme dei tratti umani che le persone associano a un brand: caldo o freddo, giocoso o serio, audace o quieto. Sceglierla richiede tre passi. Collochi il brand su pochi cursori semplici, scegli i tre tratti che lo descrivono meglio e traduci ogni tratto in scelte visive concrete di colore, tipografia, texture e movimento. Una personalità che non cambia ciò che realizzi è solo una frase in una presentazione.
La personalità è al centro dell’identità del brand. Decide come suoni, cioè la tua voce del brand, e come appari, che è il tema principale di questa guida.
I modelli di personalità del brand, spiegati semplicemente
Non serve un modello per avere una personalità, ma un modello ti dà parole con cui confrontarti. Questi tre sono i più utili, e ciascuno si adatta a un tipo diverso di team.
| Modello | Come funziona | Adatto a |
|---|---|---|
| Le cinque dimensioni di Aaker | Proposte dalla ricercatrice Jennifer Aaker nel 1997: sincerità, eccitazione, competenza, raffinatezza e robustezza | Una lettura rapida e ampia di dove ti collochi |
| I dodici archetipi | Resi popolari da Margaret Mark e Carol Pearson: tipi di personaggio come l’Esploratore, il Saggio, il Creatore e il Custode | Team che amano le storie e i personaggi chiari |
| Cursori | Collochi il brand tra coppie di opposti, come quieto e rumoroso | Trasformare la personalità in decisioni di design |
Come scegliere la personalità del brand con i cursori
I cursori sono il metodo più pratico perché ognuno indica già una decisione visiva. Percorrili con chi conosce meglio il brand, e sii onesto su dove si colloca oggi oltre che su dove vuoi arrivare.
- 1
Segna cinque cursori
Da quieto a rumoroso. Da classico a moderno. Da serio a giocoso. Da raffinato a grezzo. Da esclusivo ad aperto. Metti un segno su ciascuno, mai esattamente al centro.
- 2
Cerchia gli estremi
I due o tre segni più lontani dal centro sono i tuoi tratti più forti. Quelli vicini al centro contano meno.
- 3
Dai un nome a tre tratti
Trasforma gli estremi in tre parole, come quieto, moderno, raffinato. Aggiungi «non» a ciascuna per fissare un confine: quieto, non timido.
- 4
Confronta con un concorrente
Segna gli stessi cursori per i tuoi due concorrenti più vicini. Se i tuoi segni cadono negli stessi punti, la tua personalità non ti aiuterà a distinguerti.
- 5
Raccogli le prove
Metti insieme le immagini che corrispondono alle tue tre parole in un moodboard del brand, poi trasformale in una palette e in materiali.
Trasformare i tratti della personalità in uno stile
Ogni tratto si traduce in colore, tipografia e texture. Le cinque dimensioni di Aaker sono un buon modo per vederlo, perché ciascuna ha un linguaggio visivo abbastanza chiaro.
| Tratto | Colore | Carattere | Texture |
|---|---|---|---|
| Quieto | Tonalità vicine, poco contrasto | Pesi leggeri, spaziatura ariosa | Grana fine, opaco |
| Rumoroso | Saturo, molto contrasto | Pesante, grande, serrato | Lucido, luce netta |
| Classico | Toni profondi e familiari | Serif, proporzioni tradizionali | Carta, stampa |
| Moderno | Abbinamenti inattesi | Sans geometrico o grottesco | Vetro, luce pulita |
| Grezzo | Terroso, irregolare | Condensato, ruvido o fatto a mano | Grana marcata, pellicola |
La stessa frase si legge in modo diverso a seconda della personalità che la circonda. Qui sotto, uno stesso annuncio fatto da due brand diversi.
Sincero: caratteri cordiali, impaginazione morbida, niente che urli.
Eccitante: un annuncio più forte, caratteri più grandi, più energia.
Errori comuni con la personalità del brand
- Scegliere solo virtù. «Innovativo, affidabile, cordiale» descrive quasi ogni brand. Un buon tratto esclude qualcosa.
- Stare nel mezzo. Un cursore segnato al centro è una decisione non presa, e si vede in uno stile che nessuno ricorda.
- Personalità nella presentazione, non nel design. Se i tratti non cambiano mai un colore, un carattere o un’impaginazione, non stanno facendo nulla.
- Prendere in prestito la personalità di un concorrente. Se finisci dove sta già il leader della categoria, sembrerai sempre la sua versione più piccola.
Gestire più brand con personalità diverse
Molte persone gestiscono più di un brand: un caffè e il suo servizio di catering, uno studio e l’account personale del fondatore, un prodotto e la sua community. Estendere un solo stile a tutti appiattisce le loro personalità. Dai a ogni brand i suoi cursori, le sue tre parole e il suo stile, e tienili separati.
Il caffè
- Caldo, aperto, un po’ giocoso
- Colori terrosi e texture di carta
- Caratteri arrotondati, appunti scritti a mano
- Post luminosi e vivaci
L’azienda di catering
- Calma, precisa, affidabile
- Neutri profondi con un solo accento
- Un sans pulito, allineamento rigoroso
- Impaginazioni sobrie e sicure
In Gradiently un account può gestire più brand, ciascuno con i suoi Mark, il suo brand kit e i suoi design, così passare dall’uno all’altro non significa cambiare strumento. Vedi gestire più brand per come funziona, e il personal branding se uno dei tuoi brand sei tu.
Le domande più frequenti
Cos’è la personalità del brand?
La personalità del brand è l’insieme delle caratteristiche umane che le persone associano a un brand, come sincero, eccitante, competente, raffinato o robusto.
Quali sono le cinque dimensioni della personalità del brand di Aaker?
Sincerità, eccitazione, competenza, raffinatezza e robustezza, proposte dalla ricercatrice Jennifer Aaker nel 1997.
Quanti tratti di personalità dovrebbe avere un brand?
Tre è un numero pratico: abbastanza per essere specifici, pochi da ricordare e applicare a ogni design.
Come influisce la personalità del brand sul design?
Ogni tratto suggerisce scelte precise: i brand quieti usano contrasto morbido e spaziatura ariosa, quelli rumorosi colore saturo e caratteri pesanti, quelli classici serif e texture da stampa.
Un’azienda può avere brand con personalità diverse?
Sì. Dai a ogni brand i suoi tratti e il suo stile, invece di estendere un’unica identità a tutti.
Scritto da Gradiently
Il team dietro Gradiently, uno strumento di design costruito attorno ai Mark: gradienti vivi che fanno sembrare tuo tutto ciò che progetti.
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