Undermerkevarer: når et produkt trenger eget uttrykk

En undermerkevare er et produkt, en tjeneste eller en serie med eget navn og uttrykk som fortsatt tydelig tilhører en hovedmerkevare. Et kaffebrenneris abonnement, et studios barnetimer eller et byrås kursavdeling kan trenge en annen tone til en annen målgruppe, mens de låner tillit fra navnet bak. Designgrepet er å beholde nok av hovedmerkevaren til at familien gjenkjennes, og endre nok til at nyheten står selvstendig.

Merkevarearkitektur i enkle ord

Merkevarearkitektur er kartet over forholdet mellom hovedmerkevaren og produktene. Fire modeller er vanlige, og små bedrifter trenger stort sett bare de tre første.

Når et produkt trenger undermerkevare

Utgangspunktet bør være nei. Hver nye merkevare trenger innlegg, profiler og oppmerksomhet, og en liten bedrift kan bare følge opp et visst antall. Lag en undermerkevare når minst ett av disse gjelder:

• En annen målgruppe. Barnetimer og voksenretreater trenger ulik tone, og foreldre scroller annerledes enn utøvere.
• Et annet prisnivå. En premiumserie kan virke billigere med hverdagsprofilering, mens en rimelig serie kan svekke inntrykket av en eksklusiv hovedmerkevare.
• Et annet løfte. En grossistavdeling for kafeer må virke pålitelig og praktisk, ikke koselig.
• En egen fremtid. Skal produktet kanskje skilles ut, selges eller få partnere, gjør en egen identitet det langt enklere.

Design en undermerkevare

Den sikreste metoden er å beholde hovedmerkevarens struktur og endre overflaten. Struktur er typografi, layout, logokonstruksjon og stemme. Overflate er farge, tekstur og bilder. Folk kjenner igjen familien i strukturen og ser forskjellen i overflaten.

Begge innlegg bruker samme mal og skrifter. En forelder med barn i Little Willows som også følger Willow Yoga, ser straks sammenhengen. Men ingen forveksler en barnetime med en stille retreat. Merkevarepersonlighet hjelper deg å definere toneendringen.

Navn og logo

1. 1

   Bestem hvor synlig hovedmerkevaren skal være

   Little Willows låner navnet direkte. Stillroom står selvstendig med et lite «fra Willow Yoga». Velg før navngiving.

2. 2

   Gi den navn

   Kort, lett å si og lett å søke etter. Merkevarenavn har metoder som også passer undermerkevarer.

3. 3

   Bygg ordmerket fra hovedmerkevarens

   Samme skrift og konstruksjon, nytt navn. Har hovedmerkevaren et symbol, viser en variant familiebåndet.

4. 4

   Skriv en regel på én linje

   For eksempel: «Little Willows bruker Willow-layout og skrifter på sin varme overflate, aldri hovedmerkevarens grønt.»

Feil med undermerkevarer du bør unngå

• En undermerkevare til hvert produkt. Hver må følges opp. To veldrevne merkevarer slår fem forsømte.
• For lik hovedmerkevaren. En litt annen nyanse av samme grønt forvirrer fremfor å skille.
• For ulik hovedmerkevaren. Nye skrifter, ny layout og ny stemme kaster bort tilliten hovedmerkevaren har bygget.
• Ingen ansvarlig. En undermerkevare uten en ansvarlig person glir ut på få måneder.
• Lansering uten profiler. Reserver brukernavn og sett opp bannere før første innlegg, ikke etter.

Driv undermerkevarer uten å miste oversikten

Den praktiske risikoen er sammenblanding: hovedmerkevarens grønt på en barneplakat eller feil logo i et nyhetsbrev. Hold hver merkevares farger, skrifter, logoer og stemme i eget sett, og bytt bevisst mellom dem. Håndter flere merkevarer dekker strategien, og konsekvent merkevare de daglige vanene.

I Gradiently kan én konto ha flere merkevarer med hvert sitt merkevaresett. Når du bytter fra hovedmerkevare til undermerkevare, endres palett, skrifter, logoer og stemme som Designer bruker. En egen Mark til hver merkevare, valgt så bakgrunnene passer sammen, gir familien en felles følelse og ulike overflater. Merkevarer i Gradiently viser hvordan.