Kun je een kleur als merk registreren? Wat merken echt bezitten

Kun je een kleur als merk registreren? Ja, maar zelden, en meestal pas na jaren gebruik. In de VS, het VK en de EU kan een enkele kleur worden geregistreerd als het publiek haar al ziet als teken van één merk in één context, en als de kleur geen praktische functie heeft. De blauwe doosjes van Tiffany en de roze isolatie van Owens Corning slaagden voor die toets. Het paars van Cadbury, bekend genoeg, niet. Dit is een nuchter overzicht van gedocumenteerde zaken, geen juridisch advies: spreek voor je eigen merk een merkenadvocaat in jouw land.

Wat een kleurmerk eigenlijk beschermt

Een merk beschermt een kleur nooit overal. Het beschermt een kleur gebruikt op bepaalde producten of diensten, zodat klanten niet in verwarring raken over wie ze maakte. De registratie van Tiffany dekt zijn blauw op doosjes, tassen en vergelijkbare verpakkingen, niet elk blauw voorwerp ter wereld. Een bloemist mag nog steeds een winkeldeur in die kleur verven; een rivaliserende juwelier die ringen verkoopt in bijna identieke doosjes is een andere zaak.

Beroemde voorbeelden van kleurmerken

Een handvol zaken komt steeds terug omdat ze de regels hebben gezet. Elke zaak is breed bericht; de details hieronder blijven bij wat openbaar bekend is.

Waarom Cadbury zijn paars verloor

Cadbury gebruikte zijn paars al tientallen jaren op chocoladewikkels, en weinig mensen betwijfelen dat shoppers de twee associëren. Het probleem was de formulering. De aanvraag dekte paars als overheersende kleur van de verpakking, wat veel verschillende looks kon betekenen. Het Court of Appeal van Engeland en Wales oordeelde in 2013 dat een merk duidelijk en precies moet zijn, en een kleur die in talloze opstellingen overheersend kan zijn was geen van beide. Herkenning alleen was niet genoeg.

Waarom Tiffany zijn blauw hield

De zaak van Tiffany is het tegenovergestelde: één specifieke tint, consequent gebruikt op één soort voorwerp, heel lang. De kleur werd later gestandaardiseerd als een eigen Pantone-tint, dus er is geen twijfel welk blauw bedoeld is. Precisie en consistentie maakten haar bezitbaar.

Waarom een kleur als merk registreren zo moeilijk is

Rechters laten ongaarne één bedrijf een kleur uit de roulatie halen. Er zijn maar zoveel te onderscheiden tinten, en een markt waarin elke tint van iemand is, zou onwerkbaar zijn. Een aanvrager van een kleur moet dus meestal vier horden tegelijk nemen.

1. 1

   Verworven onderscheidend vermogen

   Een kleur geldt niet standaard als merkteken. Meestal heb je bewijs nodig, zoals jarenlang gebruik, reclame en enquêtes, dat het publiek haar aan jou koppelt.

2. 2

   Geen praktische functie

   Als de kleur een taak heeft, blijft ze vrij. Veiligheidsoranje, of een kleur gekozen omdat ze slijtage verbergt of een product kleiner laat lijken, kan niet worden bezeten, omdat rivalen haar ook nodig hebben.

3. 3

   Precieze omschrijving

   Noem de exacte tint, vaak met een erkende kleurcode, en precies hoe ze op het product verschijnt. Cadbury laat zien wat vaagheid kost.

4. 4

   Eén context

   De kleur moet in een afgebakende categorie naar jou wijzen. Magenta bezitten voor telecom zegt niets over magenta lippenstift.

Wat kleinere merken realistisch kunnen bezitten

Voor een nieuw of klein merk is het najagen van één kleurmerk meestal de verkeerde strijd. Het bewijs van herkenning kost jaren om op te bouwen, en je categorie deelt waarschijnlijk al haar favoriete kleuren. Wat je vanaf de eerste post wel kunt bouwen is een combinatie die niemand anders gebruikt: een achtergrond, een kleurfamilie, een textuur en een typografische stem die altijd samen verschijnen. Dat idee komt uitgebreid aan bod bij onderscheidende merkelementen.

Consistentie maakt van een look een bezit, dus het helpt om hem op te schrijven. Een merkstijlgids die je exacte kleuren noemt en de gewoonte van merkconsistentie op elk kanaal doen de eerste jaren meer voor herkenning dan welke registratie ook.

Een look bezitten in Gradiently

Gradiently pakt hetzelfde probleem van een andere kant aan. Elke Mark is een complete look: kleuren, tot drie materialen, licht, korrel, beweging en een typografische stem. Elke Mark wordt tegen alle andere gecontroleerd, alles wat er te dicht bij zit wordt geweigerd en elke Mark heeft op elk moment precies één eigenaar. Als je er een claimt, komt je naam in het openbare register met een genummerd certificaat, en alleen jij kunt er ontwerpen mee exporteren. Dat is een vermelding in het register van Gradiently, geen merkrecht, dus het houdt niemand buiten Gradiently tegen om vergelijkbare kleuren te gebruiken. Wat het je geeft is een look die niemand anders op het platform kan publiceren, vanaf dag één. Wat is een Mark legt de details uit.