Branding generativo: identidades feitas por sistemas, não imagens

O branding generativo é uma identidade definida como um conjunto de regras e não como um conjunto de imagens acabadas. Os designers decidem as restrições, as cores, as formas, os materiais e os limites, e um sistema, muitas vezes um pequeno pedaço de código, produz uma nova versão do logótipo ou do fundo sempre que é preciso uma. Cada resultado é diferente, e todos são claramente a mesma marca, porque vêm da mesma receita.

Como funciona o branding generativo

Toda a identidade generativa, do logótipo de uma escola de arte a uma marca movida pelo tempo, tem as mesmas três partes. Quando as sabes nomear, sabes desenhar uma.

A fonte importa mais do que parece. Uma semente dá variedade repetível: o mesmo número produz sempre o mesmo resultado, por isso um design pode ser recriado com exatidão. Os dados ligam a identidade a algo real, como o tempo ou a hora. O formato deixa o sistema recompor para um story ou um banner em vez de recortar.

Exemplos de identidades generativas

• Visit Nordkyn, 2010: a marca turística de uma região do norte da Noruega usa um logótipo moldado pela direção do vento em direto e colorido pela temperatura, de modo que reflete o tempo desse momento.
• MIT Media Lab, 2011: um algoritmo produziu um logótipo distinto para cada membro do laboratório a partir de uma grelha partilhada de formas sobrepostas.
• OCAD University, 2011: uma moldura fixa a preto e branco é preenchida com obras dos próprios estudantes da universidade, de modo que a identidade se renova sem parar.
• Google Doodles: não gerados por código, mas um sistema de longa duração com uma regra fixa, o nome mantém-se legível, e uma variação infinita à volta dele.

O que partilham é a contenção. Cada sistema varia uma ou duas coisas, e cada um mantém algo completamente parado: uma moldura, uma grelha, um nome ou uma forma. A variedade é o que as pessoas notam; a constante é o que recordam. Estes casos ficam perto da identidade de marca dinâmica, que trata das identidades mutáveis em geral. O branding generativo é o subconjunto em que as mudanças vêm de um sistema e não de um designer a fazer cada uma à mão.

Um fundo generativo em poucas linhas de código

Podes ver a ideia num pequeno exemplo. As restrições da marca são um fundo e uma família de três violetas. A variável é a posição da luz, mantida à direita do enquadramento para nunca ficar por trás de texto alinhado à esquerda. A fonte é uma semente.

// A small seeded random generator: the same seed always gives the same numbers.
function mulberry32(seed) {
  return function () {
    seed = (seed + 0x6d2b79f5) | 0;
    let t = Math.imul(seed ^ (seed >>> 15), 1 | seed);
    t = (t + Math.imul(t ^ (t >>> 7), 61 | t)) ^ t;
    return ((t ^ (t >>> 14)) >>> 0) / 4294967296;
  };
}

// Constraints: these never change.
const brand = {
  ground: '#120d24',
  family: ['#4c1d95', '#7c3aed', '#c084fc'],
};

// Variables: light position and which tone leads, within limits.
function background(seed) {
  const rand = mulberry32(seed);
  const x = Math.round(60 + rand() * 30); // light stays on the right
  const y = Math.round(10 + rand() * 40);
  const lead = brand.family[1 + Math.floor(rand() * 2)];
  return `radial-gradient(circle at ${x}% ${y}%, ${lead} 0%, ${brand.family[0]} 40%, ${brand.ground} 80%)`;
}

document.body.style.background = background(2026);

Como escrever as regras de uma marca generativa

1. 1

   Parte de um aspeto acabado

   Desenha à mão uma versão de que gostes. As regras descrevem o que a faz funcionar, por isso precisas primeiro de um alvo.

2. 2

   Separa o fixo do livre

   Lista o que nunca deve mudar. Normalmente o fundo, a família de cores, o material e a tipografia.

3. 3

   Escolhe uma ou duas variáveis

   A posição da luz, o tom que lidera ou a densidade do padrão. Cada variável a mais multiplica a hipótese de um resultado fora da marca.

4. 4

   Protege as palavras

   Faz da legibilidade uma regra: a zona mais carregada e mais brilhante nunca deve cair por trás de texto. O texto sobre gradiente explica porquê.

5. 5

   Revê os extremos

   Gera muitos resultados e olha para os mais estranhos. Se algum parecer errado, estreita o intervalo.

O branding generativo não é geração de imagens por IA

Os dois confundem-se. Um modelo de imagem de IA produz imagens a partir de uma instrução, e a mesma instrução pode devolver resultados muito diferentes. Uma identidade generativa corre regras que tu escreveste, por isso o seu alcance é conhecido e um resultado pode ser reproduzido a partir da sua semente. Podes usar a IA para ajudar a desenhar as regras ou a escrever as palavras, mas a identidade vive na receita. Isso torna-a também fácil de entregar: um designer novo, uma agência ou um assistente conseguem seguir regras escritas com muito mais fiabilidade do que imitar um moodboard. A originalidade do design por IA trata da questão mais ampla de onde vem o resultado da IA.

Os Marks são receitas

Um Mark do Gradiently funciona com o mesmo princípio. É uma receita de cores, até três materiais, luz, grão, movimento e uma voz tipográfica, desenhada em direto e não guardada como imagem. Compõe-se sozinho para cada tamanho em que desenhas e percebe onde estão as tuas palavras, para que a sua zona mais calma fique por trás delas. Cada Mark tem um código público como GR·K7Q2·MX e exatamente um dono de cada vez, por isso a receita por trás do teu aspeto pertence-te. Os materiais dos Marks explicados mostram o que entra num.