Identidade de marca dinâmica: visuais que mudam mas são teus

Uma identidade de marca dinâmica é a que muda de propósito de forma, o logótipo, as cores, o padrão ou o movimento, de um uso para o seguinte, continuando inconfundivelmente a mesma marca. O truque está numa divisão: uma camada variável, livre de se mexer, e um conjunto fixo de regras que nunca muda. Acertando na divisão, cada peça parece nova mas familiar. Errando, tens apenas uma marca incoerente.

Exemplos documentados de identidades dinâmicas

Algumas identidades surgem em todas as histórias do design sobre esta ideia, porque cada uma mostra uma forma diferente de deixar uma marca mover-se.

Repara que nenhuma muda tudo. A Google nunca redesenha o seu nome com letras de outros; Melbourne nunca abandona o seu M. A parte fixa é o que reconheces, e a parte variável é o que notas.

Regras fixas e camadas variáveis

Antes de desenhares seja o que for, escreve duas listas. A da esquerda é o que nunca se mexe. A da direita é o que pode mudar, e dentro de que limites. É o sistema inteiro em miniatura.

Porque escolhem as marcas uma identidade dinâmica

Uma marca que publica várias vezes por semana em seis plataformas enfrenta um problema real. A mesma imagem todos os dias passa despercebida, e um aspeto novo todos os dias nunca se aprende. Um sistema dinâmico fica entre os dois. Também trata melhor os formatos: uma regra como “a luz fica sempre longe das palavras” adapta-se a um story alto e a um banner largo de uma forma que uma única imagem cortada nunca consegue.

• Volume de publicação: muitas publicações precisam de variedade sem perder identidade.
• Muitos formatos: as regras adaptam-se onde as imagens fixas partem.
• Muitas vozes: um sistema permite que equipas, parceiros ou submarcas variem dentro de limites.
• Longevidade: um aspeto que se pode mover envelhece mais devagar do que uma única imagem congelada.

Como planear uma identidade dinâmica

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   Escolhe a âncora

   Uma coisa que as pessoas vão ver sempre: uma forma, uma palavra, uma família de cores ou um material. Torna-a forte o bastante para garantir sozinha o reconhecimento.

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   Define o que varia

   Escolhe uma ou duas dimensões que mudam: luz, padrão, destaque ou composição. Mais do que isso e a marca começa a desfocar-se.

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   Define os limites

   Escreve o intervalo. Que destaques são permitidos, até onde pode ir a luz, que movimentos são permitidos.

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   Testa nos extremos

   Faz as duas versões mais diferentes que as regras permitem e põe-nas lado a lado. Se não parecerem aparentadas, aperta as regras.

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   Escreve tudo

   Um guia de estilo da marca para uma identidade dinâmica descreve o sistema, não só os resultados.

Onde as identidades dinâmicas correm mal

A falha mais comum é deixar demasiadas coisas mexerem-se ao mesmo tempo. Quando as cores, a tipografia e o logótipo mudam entre publicações, não sobra nada para as pessoas reconhecerem, e a identidade passa a ser uma coleção de imagens sem relação. Se tiveres dúvidas, fixa mais e varia menos. A coerência da marca continua a ser o alicerce; um sistema dinâmico só decide com precisão onde vive a coerência.

A segunda falha é fazer do próprio logótipo a única coisa que varia. Um logótipo é pequeno e visto de relance, por isso mudá-lo raramente se nota, enquanto o fundo que preenche o quadro todo fica genérico. A variação costuma render mais na superfície e na composição, mantendo o logótipo nas suas variações habituais para espaços diferentes. E se a camada variável for movimento, mantém-no lento e calmo: o guia de movimento para marcas estáticas explica como acrescentar movimento sem transformar cada publicação numa animação.

Marks vivos: uma identidade dinâmica já incluída

Um Mark no Gradiently comporta-se como uma pequena identidade dinâmica. As suas cores, materiais, grão e voz tipográfica são a receita fixa. O que desenha não é uma imagem congelada: compõe-se para cada tamanho em que crias, a sua zona mais calma desloca-se para trás das tuas palavras e pode ter movimento suave. Cada Mark é comparado com todos os outros e tem um só dono de cada vez, por isso a parte fixa é mesmo tua. A identidade de marca viva e o branding generativo exploram a mesma ideia por dois outros ângulos.