Brandstrategi: en enkel ramme til små teams

En brandstrategi er et kort sæt beslutninger, der fortæller alle på dit team, hvem du er til for, hvad du lover dem, hvorfor de skal tro på dig, hvordan du lyder, og hvordan du ser ud. For en startup eller en lille virksomhed bør den kunne være på én side. Er den længere, åbner ingen den, når de skriver et opslag klokken fem, og en strategi, ingen åbner, er bare et dokument.

Rammen nedenfor tager et lille team omkring en halv dag. Gå den igennem i rækkefølge, for hvert trin indsnævrer det næste. Resultatet er én side, du kan hænge op, dele og teste rigtigt arbejde mod.

Brandstrategi mod brandidentitet

Folk starter ofte med logoet og farverne og forsøger så at konstruere en begrundelse bagefter. Det er bagvendt. Strategien er brieffet; den visuelle identitet er ét svar på det. Før du ved, hvad brandet prøver at sige, er der ingen måde at afgøre, om en farve er rigtig.

En ramme til brandstrategi i seks trin

1. 1

   Nævn én målgruppe

   Beskriv det menneske, du helst vil tjene, i to sætninger: hvad vedkommende prøver at gøre, og hvad der står i vejen. »Alle, der drikker kaffe« er ikke en målgruppe. »Folk, der arbejder hjemmefra og vil have cafékaffe uden kø« er.

2. 2

   Skriv løftet

   Én sætning om, hvad der ændrer sig for det menneske, fordi du findes. Hold den så konkret, at en konkurrent ikke kunne sige den ord for ord.

3. 3

   Oplist beviset

   Tre grunde til, at løftet er sandt: noget om produktet, menneskene eller processen. Beviset er det, der forhindrer et løfte i at lyde som en reklame.

4. 4

   Vælg tre personlighedsord

   Vælg adjektiver, der trækker lidt mod hinanden, som varm, præcis og rolig. Brandpersonlighed har en metode til at vælge dem.

5. 5

   Sæt stemmereglerne

   Gør personligheden til vaner: sætningslængde, ord du bruger, ord du aldrig bruger, hvordan du håndterer en klage.

6. 6

   Skriv aldrig-listen

   Tre til fem ting, brandet ikke vil gøre, selv når det er fristende. Det er den del, der gør de andre beslutninger virkelige.

Trin to er der, hvor det meste af tænkningen sker. Hvis du finder det svært, så skriv positioneringen først: hvem det er til for, hvilken kategori du er i, og hvordan du adskiller dig. Brandpositionering gennemgår den sætning i detaljer.

Et eksempel på en brandstrategi på én side

Her er hele rammen udfyldt for et fiktivt kaffeabonnement kaldet Fernway. Kopiér layoutet, og erstat hver celle med dine egne svar.

Sådan gør du strategien til et udtryk

Når ordene er på plads, så oversæt hvert af dem til noget synligt. »Rolig« peger på rigelige marginer og langsom bevægelse frem for blinkende skrift. »Præcis« peger på én skrifttype brugt med disciplin. »Varm« peger på en bundfarve fra den brune og flødefarvede ende af hjulet frem for en kold blå. Brandstemme og visuelle udtryk viser, hvordan ord og billeder forstærker hinanden.

Udtrykket er også der, hvor et lille brand kan vinde genkendelse hurtigst. En baggrund, folk lærer at få øje på i feedet, gør mere arbejde end et logo i hjørnet. Gradiently er bygget omkring netop det: en Mark er et levende baggrundsudtryk med én ejer ad gangen, skabt så ingen to ligner hinanden, og du kan designe med enhver Mark, ingen har sikret sig, gratis, før du sikrer dig en.

Fejl, små teams begår med brandstrategi

• At kopiere et stort brands værdier. »Innovation, integritet, ekspertise« beskriver alle virksomheder og derfor ingen.
• At tjene alle. Et brand, der taler til alle, lyder som ingen i særdeleshed.
• At springe aldrig-listen over. Uden den får hver ny idé et ja, og brandet driver.
• At ændre udtrykket hvert kvartal. Genkendelse kommer af gentagelse; brandkonsistens forklarer, hvorfor kedelig gentagelse betaler sig.
• At holde strategien i en præsentation. Læg den, hvor arbejdet bliver lavet, så den bliver brugt.

Sådan holder du strategien i live

En strategi tjener sin plads, når den rejser ind i hverdagens værktøjer. Læg stemmen og målgruppen ind i det, dit team designer med. I Gradiently rummer brandkittet dit navn, din beskrivelse, stemme, målgruppe og hvad brandet gør ved siden af logoer, farver og skrifttyper, og Designer skriver i den stemme, når den laver et udkast til et opslag, så strategien bliver anvendt frem for husket.

Gennemgå siden hver sjette måned, eller når dit produkt eller din målgruppe ændrer sig reelt. Kør en kort brandrevision samtidig for at se, hvor arbejdet er drevet af sted. Gå så videre til selve identiteten med sådan skaber du en brandidentitet.