Brandpositionering: sætningen, der afgør dit udtryk

Brandpositionering er den plads, du vælger at have i dine kunders bevidsthed i forhold til alle de alternativer, de kunne vælge: den billige og muntre, specialisten, den smukke, den hurtige. Den skrives som regel som én sætning, en positioneringserklæring, og den sætning afgør stille og roligt dit udtryk. Et bageri positioneret som »kvarterets daglige brød« og et positioneret som »langsomt, naturligt hævet brød til folk, der går op i det« bør ikke dele farver, skrift eller fotografi.

Hvad brandpositionering betyder

Begrebet blev gjort berømt af Al Ries og Jack Trout, hvis bog fra 1981, Positioning: The Battle for Your Mind, argumenterede for, at folk ordner brands i mentale rum, og at et brand vinder ved at eje et tydeligt. Du kan ikke være alt. Du kan være det oplagte svar på ét spørgsmål. Positionering er det valg; brandidentitet er, hvordan valget ser ud og lyder.

Sådan skriver du en brandpositioneringserklæring

En udbredt skabelon stammer fra Geoffrey Moores Crossing the Chasm (1991). Den tvinger hver del af positionen frem i lyset, hvilket er præcis det, du vil have, før noget design begynder.

For [målgruppe]
som [behov eller problem],
er [brand] en [kategori]
der [vigtigste fordel].
I modsætning til [det vigtigste alternativ]
gør vi [det, der gør os anderledes].

1. 1

   Nævn en rigtig kunde

   Ikke »alle, der kan lide kaffe«. »Fjernarbejdere i kvarteret, der har brug for et pålideligt bord og godt wifi« er en position.

2. 2

   Sig behovet med deres ord

   Hvad prøver de at gøre eller undgå? Brug de vendinger, de selv ville sige højt.

3. 3

   Vælg din kategori

   Det referencerum, kunderne bruger til at sammenligne dig. En café, et kontorfællesskab og et bageri sammenlignes med meget forskellige rivaler.

4. 4

   Vælg én fordel

   Den ene ting, du vil være kendt for. En liste på fem er ikke en position.

5. 5

   Sig, hvorfor netop dig

   Sammenlignet med det oplagte alternativ, hvad er sandt om dig og ikke om dem?

Sådan gør du positioneringserklæringen til udtryk

Hver del af sætningen svarer til en designbeslutning. Gennemgå den ord for ord, og skriv ned, hvad hver især indebærer. Sådan holder en position op med at være en slide i en strategipræsentation og bliver noget, kunderne kan se.

To gennemarbejdede eksempler på brandpositionering

Her er to bagerier på samme gade. Deres produkter overlapper, men deres positioner gør ikke, og deres udtryk følger efter. Læg mærke til, at ingen af dem er bedre: hver giver blot et klart løfte til et forskelligt menneske, og hvert valg af farve, skrift og foto holder det løfte.

Tegn på, at din positionering endnu ikke er klar

• Din erklæring ville stadig være sand, hvis en konkurrents navn stod i stedet for dit.
• Fordelen er en liste frem for én ting.
• Designdiskussioner kører i ring, fordi ingen kan sige, hvilken mulighed der passer bedst.
• Dit udtryk ligner kategoriens standarder. Hvorfor alle feeds ser ens ud forklarer, hvordan det sker.
• Kunder beskriver dig med ord, der slet ikke passer til din erklæring.

Hvis noget af det passer, så skriv sætningen om, før du redesigner noget. Brandpersonligheden og brandstemmen, der følger af en klar position, er meget lettere at definere, og en brandstrategi bygget på den hænger sammen.

Sådan holder du positioneringen i hvert design

En positioneringserklæring er kun nyttig, hvis den når hvert opslag, ikke kun lanceringen. I Gradiently rummer brandkittet (en del af Pro) din beskrivelse, målgruppe, hvad brandet gør og dets stemme, ved siden af dine logoer, farver og skrifttyper. Designer skriver overskrifter i den stemme og lægger dem ud i din Mark, så et hurtigt opslag en tirsdag stadig lyder og ser ud som den position, du valgte. Vælg en Mark, hvis bund, materialer og skriftstemme passer til din hovedfordel, og den visuelle halvdel af positionen er ensartet fra da af.