Brandarketyper: 12 karakterer og de visuals, der passer

Brandarketyper er tolv velkendte karakterer, Den Uskyldige, Hverdagsmennesket, Helten, Rebellen, Opdageren, Skaberen, Herskeren, Magikeren, Elskeren, Omsorgsgiveren, Narren og Vismanden, som et brand kan låne, så folk hurtigt fatter dets personlighed. Hver arketype vil noget, taler på en bestemt måde og antyder et udseende. Vælg én hovedarketype, lad den afgøre dine farver, din skrift og dine baggrunde, og du får et brand, der føles som ét menneske frem for et udvalg.

Idéen stammer fra Carl Jungs skrifter om arketyper og blev formet til et markedsføringsværktøj af Margaret Mark og Carol Pearson i bogen The Hero and the Outlaw. Du behøver ikke teorien for at bruge den. Du skal vide, hvordan hver karakter ser ud på en skærm, og det er det, de fleste guider udelader.

De 12 brandarketyper på et øjeblik

Farver til brandarketyper: en palet til hver karakter

Farve er der, hvor en arketype først bliver synlig. Det er udgangspunkter, ikke regler: en Omsorgsgiver kunne være varm terracotta i stedet for salvie og stadig føles omsorgsfuld, så længe den forbliver blød. Det, der tæller, er den stemning, hver blanding bærer, og den forklarer farvepsykologi mere indgående.

Skrift, form og baggrund til hver arketype

Farve sætter stemningen, men skrift giver karakteren en stemme, du kan se. Nogle mønstre gælder for de fleste brands:

• Helten, Rebellen og Narren passer til tunge vægte og stram afstand. De vil lægges mærke til.
• Herskeren, Elskeren og Vismanden læner sig mod serifer, rigelig afstand og færre ord på siden.
• Den Uskyldige, Omsorgsgiveren og Hverdagsmennesket er gladest for afrundede eller humanistiske sans-serifer i en behagelig størrelse.
• Skaberen og Magikeren kan bære udtryksfuld lettering, så længe én enkel skrifttype tager sig af læsningen.
• Opdageren fungerer med solid, let smal skrift, der føles hjemme på et kort eller en etiket.

Baggrunde følger samme logik. Rebellen kan bruge korn og skarpt lys; Omsorgsgiveren vil have en blød, jævn overflade uden noget skarpt. Til valg af skrifttyper, se brandskrifttyper og skriftkombinationer.

Parret ovenfor er én løbeklub, der taler som to karakterer. Begge er troværdige. Det er pointen med at vælge: hvis klubben poster den venstre mandag og den højre tirsdag uden grund, holder følgerne op med at genkende den.

Sådan vælger du din brandarketype

1. 1

   Skriv ned, hvad kunderne kommer til dig for

   Ikke det, du sælger, men det, der ændrer sig for dem. Tryghed peger på Omsorgsgiveren, mestring på Helten eller Vismanden, flugt på Opdageren eller Elskeren.

2. 2

   Lav en kortliste med to eller tre karakterer

   Læs tabellen og marker hver arketype, der føles sand. Streg dem ud, der kun beskriver det, du ville ønske, du var.

3. 3

   Vælg én hovedarketype

   Den afgør udseendet. Hvis to føles lige gode, så spørg, hvilken du ville beholde, hvis en kunde kun kunne huske én ting om dig.

4. 4

   Tilføj en anden til at blødgøre den

   En Vismand med et strejf af Nar skriver kloge, varme forklaringer. En Hersker med lidt Omsorgsgiver føles eksklusiv uden at være kold. Hold det til én understøttende karakter.

5. 5

   Omsæt den til beslutninger

   Vælg en bundfarve, en palet på tre til fem farver, en overskriftsskrift, en brødtekstskrift og en baggrundsstil. Skriv dem ind i din brandstilguide.

6. 6

   Test den på rigtige opslag

   Design tre almindelige ting: en annoncering, et tilbud og et stille tip. Hvis de alle lyder og ser ud som den samme karakter, har du valgt godt.

Et gennemarbejdet eksempel: et Vismandsbrand med lidt Nar

Sig, du driver et nyhedsbrev, der forklarer privatøkonomi. Folk kommer til dig for at forstå ting, hvilket er Vismanden. Men penge er stressende, og en let hånd hjælper, hvilket er lidt Nar. Så basen er blækblå og skifer med en redaktionel serif til overskrifter, og én munter accent optræder i små doser: et fremhævet tal, et klistermærke på et tip.

Skriv også arketypen ind i stemmefeltet i dit brandkit. I Gradiently rummer brandkittet din stemme og din målgruppe, og Designer skriver i den stemme, så et Vismandsbrand som standard får rolig, præcis tekst.

Almindelige fejl med brandarketyper

Den største fælde er den tredje. Hvert Hersker-brand, der driver mod sort og guld, ender med at ligne alle andre Hersker-brands. Arketypen fortæller dig stemningen; de konkrete farver, materialer og teksturer er det, der gør dig genkendelig. Brandpersonlighed viser, hvordan du kommer forbi den oplagte version, og hvad er brandidentitet viser, hvor arketyper passer ind i det store billede.

Hvis du vil have en baggrund, der matcher din arketype, men kun tilhører dig, lader Markedet dig søge efter Marks med farveord som "dyb violet" til en Magiker eller "varm creme" til en Omsorgsgiver og filtrere efter udtryk.