Underbrands: når et produkt har brug for sit eget udtryk

Et underbrand er et produkt, en service eller en linje, der har sit eget navn og udtryk, men stadig tydeligt hører til et moderbrand. Et kafferisteris abonnementsservice, et studies børnehold, et bureaus kursusafdeling: hver af dem kan have brug for at tale til et andet publikum i en anden tone og samtidig låne tillid fra navnet bag. Designtricket er at beholde nok af moderbrandet til, at folk ser familien, og ændre nok til, at det nye kan stå på egne ben.

Brandarkitektur forklaret enkelt

Brandarkitektur er kortet over, hvordan et moderbrand og dets produkter hænger sammen. Der er fire almindelige modeller, og de fleste små virksomheder behøver kun tænke over de første tre.

Hvornår et produkt har brug for et underbrand

Udgangspunktet bør være nej. Hvert nyt brand kræver sine egne opslag, profiler og opmærksomhed, og en lille virksomhed kan kun fodre så mange. Lav et underbrand, når mindst ét af disse punkter er sandt:

• Et andet publikum. Børnehold og retreats for voksne kræver forskellige toner, og forældre scroller anderledes end udøvere.
• Et andet prisniveau. En premiumlinje kan virke billiggjort af hverdagsbranding, og en introlinje kan skræmme folk væk fra et premium moderbrand.
• Et andet løfte. En engrosafdeling, der leverer til caféer, skal lyde pålidelig og praktisk, ikke hyggelig.
• En egen fremtid. Hvis produktet måske skal udskilles, sælges eller laves i partnerskab, gør en særskilt identitet det langt lettere.

Sådan designer du et underbrand

Den mest pålidelige metode er at beholde moderbrandets struktur og ændre dets overflade. Struktur er typografi, layout, logoets opbygning og stemme. Overflade er farve, tekstur og billedsprog. Folk genkender familien på strukturen og ser forskellen i overfladen.

Læg mærke til, at begge opslag bruger samme skabelon og skrifttyper. En forælder til et barn i Little Willows, som også følger Willow Yoga, ser forbindelsen med det samme, men ingen vil forveksle et børnehold med et stilleretreat. Brandpersonlighed hjælper med at definere, hvordan underbrandets tone skal skifte.

Navngivning og logo

1. 1

   Beslut, hvor synligt moderbrandet er

   Little Willows låner moderbrandets navn direkte. Stillroom står alene med et lille »fra Willow Yoga«. Vælg, før du navngiver.

2. 2

   Navngiv det

   Kort, let at sige og let at søge efter. Idéer til brandnavne har metoder, der også virker til underbrands.

3. 3

   Byg ordmærket ud fra moderbrandets

   Samme skrift og opbygning, nyt navn. Har moderbrandet et symbol, signalerer en variation af det familien.

4. 4

   Skriv en regel på én linje

   For eksempel: »Little Willows bruger Willows layout og skrifttyper på sin egen varme overflade, aldrig moderbrandets grønne.«

Fejl med underbrands, du skal undgå

• Et underbrand til hvert produkt. Hvert af dem skal fodres. To veldrevne brands slår fem forsømte.
• For tæt på moderbrandet. En lidt anden nuance af den samme grønne forvirrer folk i stedet for at adskille noget.
• For langt fra moderbrandet. Nye skrifttyper, nyt layout og ny stemme smider den tillid væk, som moderbrandet har opbygget.
• Ingen ejer. Et underbrand uden en ansvarlig person glider inden for få måneder.
• Lancering uden profiler. Sikr dig brugernavnene, og sæt bannerne op før det første opslag, ikke efter.

Sådan driver du underbrands uden at miste overblikket

Den praktiske risiko ved underbrands er at blande dem sammen: moderbrandets grønne dukker op på en børneplakat, eller det forkerte logo havner på et nyhedsbrev. Hold hvert brands farver, skrifttyper, logoer og stemme i sit eget kit, og skift bevidst mellem dem. Styring af flere brands dækker den bredere strategi, og brandkonsistens de daglige vaner.

I Gradiently kan én konto drive flere brands, hver med sit eget brandkit, så når du skifter fra moderbrandet til et underbrand, skifter paletten, skrifttyperne, logoerne og stemmen, som Designer arbejder med. Når hvert brand får sin egen Mark, valgt så baggrundene passer godt sammen, får familien en fælles følelse med særskilte overflader. Brands i Gradiently viser, hvordan det fungerer.