Markenarchetypen: 12 Charaktere und die passenden Visuals

Markenarchetypen sind zwölf vertraute Charaktere, der Unschuldige, der Jedermann, der Held, der Rebell, der Entdecker, der Schöpfer, der Herrscher, der Magier, der Liebende, der Fürsorgliche, der Narr und der Weise, die sich eine Marke leihen kann, damit Menschen ihre Persönlichkeit schnell erfassen. Jeder Archetyp will etwas, spricht auf eine bestimmte Art und legt einen Look nahe. Wähle einen Hauptarchetyp, lass ihn deine Farben, Schrift und Hintergründe bestimmen, und du bekommst eine Marke, die sich wie eine Person anfühlt statt wie ein Gremium.

Die Idee stammt aus Carl Jungs Schriften über Archetypen und wurde von Margaret Mark und Carol Pearson in ihrem Buch The Hero and the Outlaw zu einem Marketingwerkzeug geformt. Die Theorie brauchst du nicht, um damit zu arbeiten. Du musst wissen, wie jeder Charakter auf einem Bildschirm aussieht, und genau das lassen die meisten Leitfäden weg.

Die 12 Markenarchetypen im Überblick

Farben der Markenarchetypen: eine Palette für jeden Charakter

In der Farbe wird ein Archetyp zuerst sichtbar. Das sind Ausgangspunkte, keine Regeln: Ein Fürsorglicher könnte warmes Terrakotta statt Salbei tragen und trotzdem fürsorglich wirken, solange es weich bleibt. Entscheidend ist die Stimmung, die jeder Verlauf trägt, und die erklärt Farbpsychologie ausführlicher.

Schrift, Form und Hintergrund für jeden Archetyp

Farbe setzt die Stimmung, doch Schrift gibt dem Charakter eine Stimme, die man sehen kann. Ein paar Muster gelten für die meisten Marken:

• Held, Rebell und Narr passen zu kräftigen Schnitten und engem Abstand. Sie wollen bemerkt werden.
• Herrscher, Liebender und Weiser tendieren zu Serifenschriften, großzügigem Abstand und weniger Worten auf der Seite.
• Unschuldiger, Fürsorglicher und Jedermann fühlen sich mit runden oder humanistischen Groteskschriften in angenehmer Größe am wohlsten.
• Schöpfer und Magier können ausdrucksstarkes Lettering tragen, solange eine schlichte Schrift das Lesen übernimmt.
• Entdecker funktioniert mit robuster, leicht schmaler Schrift, die sich auf einer Karte oder einem Etikett zu Hause fühlt.

Hintergründe folgen derselben Logik. Ein Rebell kann Körnung und hartes Licht nutzen; ein Fürsorglicher will eine weiche, gleichmäßige Fläche ohne Schärfe. Zur Wahl der Schriften siehe Markenschriften und Schriftkombinationen.

Das Paar oben ist ein Laufclub, der als zwei Charaktere spricht. Beide sind glaubwürdig. Genau darum geht es bei der Wahl: Postet der Club ohne Grund montags das linke und dienstags das rechte, erkennen ihn die Follower nicht mehr.

So wählst du deinen Markenarchetyp

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   Aufschreiben, wofür Kunden zu dir kommen

   Nicht, was du verkaufst, sondern was sich für sie ändert. Sicherheit deutet auf den Fürsorglichen, Meisterschaft auf Held oder Weisen, Flucht auf Entdecker oder Liebenden.

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   Zwei oder drei Charaktere in die engere Wahl nehmen

   Lies die Tabelle und markiere jeden Archetyp, der sich wahr anfühlt. Streich alle, die nur beschreiben, wie du gern wärst.

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   Einen Hauptarchetyp wählen

   Dieser entscheidet den Look. Wirken zwei gleich stark, frag dich, welchen du behalten würdest, wenn sich ein Kunde nur eine Sache über dich merken könnte.

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   Einen zweiten zum Abmildern ergänzen

   Ein Weiser mit einem Hauch Narr schreibt kluge, warme Erklärungen. Ein Herrscher mit etwas Fürsorglichem wirkt hochwertig, ohne kalt zu sein. Belass es bei einem unterstützenden Charakter.

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   In Entscheidungen übersetzen

   Wähle eine Grundfarbe, eine Palette aus drei bis fünf Farben, eine Überschriften- und eine Fließtextschrift und einen Hintergrundstil. Schreib sie in deinen Marken-Styleguide.

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   An echten Posts testen

   Gestalte drei gewöhnliche Dinge: eine Ankündigung, ein Angebot und einen leisen Tipp. Klingen und wirken alle wie derselbe Charakter, hast du gut gewählt.

Ein Beispiel: eine Marke als Weiser mit etwas Narr

Angenommen, du betreibst einen Newsletter, der private Finanzen erklärt. Die Leute kommen zu dir, um Dinge zu verstehen, das ist der Weise. Aber Geld ist stressig, und eine leichte Note hilft, das ist ein wenig Narr. Die Basis ist also Tintenblau und Schiefer mit einer redaktionellen Serifenschrift für Überschriften, und ein fröhlicher Akzent taucht in kleinen Dosen auf: eine hervorgehobene Zahl, ein Sticker auf einem Tipp.

Schreib den Archetyp auch in das Stimmfeld deines Markenkits. In Gradiently hält das Markenkit deine Stimme und Zielgruppe, und der Designer schreibt in dieser Stimme, eine Marke als Weiser bekommt also standardmäßig ruhige, präzise Texte.

Häufige Fehler mit Markenarchetypen

Die größte Falle ist die dritte. Jede Herrscher-Marke, die zu Schwarz und Gold driftet, sieht am Ende aus wie jede andere Herrscher-Marke. Der Archetyp sagt dir die Stimmung; die konkreten Farben, Materialien und Texturen machen dich erkennbar. Markenpersönlichkeit zeigt, wie du über die naheliegende Version hinauskommst, und Was ist Markenidentität zeigt, wo Archetypen ins größere Bild passen.

Willst du einen Hintergrund, der zu deinem Archetyp passt, aber nur dir gehört, kannst du im Markt Marks nach Farbworten suchen, etwa „tiefes Violett“ für einen Magier oder „warmes Creme“ für einen Fürsorglichen, und nach Look filtern.