Markenstrategie: ein einfaches Framework für kleine Teams

Eine Markenstrategie ist eine kurze Reihe von Entscheidungen, die allen in deinem Team sagt, für wen du da bist, was du diesen Menschen versprichst, warum sie dir glauben sollten, wie du klingst und wie du aussiehst. Für ein Startup oder ein kleines Unternehmen sollte sie auf eine Seite passen. Ist sie länger, öffnet sie niemand, wenn er um fünf Uhr nachmittags einen Beitrag schreibt, und eine Strategie, die niemand öffnet, ist nur ein Dokument.

Das Framework unten kostet ein kleines Team etwa einen halben Tag. Arbeite es der Reihe nach durch, denn jeder Schritt grenzt den nächsten ein. Das Ergebnis ist eine einzige Seite, die du anpinnen, teilen und an der du echte Arbeit prüfen kannst.

Markenstrategie und Markenidentität

Oft wird mit Logo und Farben begonnen und dann versucht, nachträglich einen Grund dafür zu konstruieren. Das ist verkehrt herum. Die Strategie ist das Briefing; die visuelle Identität ist eine Antwort darauf. Solange du nicht weißt, was die Marke sagen will, kannst du nicht beurteilen, ob eine Farbe stimmt.

Ein Framework für die Markenstrategie in sechs Schritten

1. 1

   Eine Zielgruppe benennen

   Beschreibe die Person, der du am meisten dienen willst, in zwei Sätzen: was sie erreichen will und was ihr im Weg steht. „Alle, die Kaffee trinken“ ist keine Zielgruppe. „Leute im Homeoffice, die Kaffee wie im Café wollen, ohne Schlange“ schon.

2. 2

   Das Versprechen schreiben

   Ein Satz dazu, was sich für diese Person ändert, weil es dich gibt. Halte ihn so konkret, dass ein Wettbewerber ihn nicht Wort für Wort übernehmen könnte.

3. 3

   Die Belege auflisten

   Drei Gründe, warum das Versprechen stimmt: etwas über das Produkt, die Menschen oder den Ablauf. Belege verhindern, dass ein Versprechen wie Werbung klingt.

4. 4

   Drei Persönlichkeitswörter wählen

   Wähle Adjektive, die ein wenig gegeneinander ziehen, etwa warm, präzise und gelassen. Markenpersönlichkeit beschreibt eine Methode, sie zu wählen.

5. 5

   Regeln für die Stimme festlegen

   Mach aus der Persönlichkeit Gewohnheiten: Satzlänge, Wörter, die du nutzt, Wörter, die du nie nutzt, wie du mit einer Beschwerde umgehst.

6. 6

   Die Nie-Liste schreiben

   Drei bis fünf Dinge, die die Marke nicht tun wird, selbst wenn es verlockend ist. Dieser Teil macht die anderen Entscheidungen erst wirklich.

In Schritt zwei passiert das meiste Nachdenken. Fällt er dir schwer, schreib zuerst die Positionierung: für wen, in welcher Kategorie und wie du dich unterscheidest. Markenpositionierung geht diesen Satz ausführlich durch.

Ein Beispiel für eine Markenstrategie auf einer Seite

Hier ist das ganze Framework, ausgefüllt für ein fiktives Kaffeeabo namens Fernway. Übernimm das Layout und ersetze jede Zelle durch deine eigenen Antworten.

Aus der Strategie einen Look machen

Wenn die Wörter feststehen, übersetze jedes in etwas Sichtbares. „Gelassen“ legt großzügige Ränder und langsame Bewegung nahe statt blinkender Schrift. „Präzise“ legt eine diszipliniert eingesetzte Schrift nahe. „Warm“ zeigt auf eine Grundfarbe aus dem Braun- und Cremebereich des Farbkreises statt eines kalten Blaus. Markenstimme und Gestaltung zeigt, wie sich Wörter und Bilder gegenseitig stärken.

Im Look kann eine kleine Marke auch am schnellsten Wiedererkennung gewinnen. Ein Hintergrund, den Leute im Feed zu erkennen lernen, leistet mehr als ein Logo in der Ecke. Genau darum herum ist Gradiently gebaut: Ein Mark ist ein lebendiger Hintergrundlook mit einem Besitzer zur selben Zeit, so gestaltet, dass keine zwei gleich aussehen, und du kannst kostenlos mit jedem Mark gestalten, den noch niemand gesichert hat, bevor du einen sicherst.

Fehler kleiner Teams bei der Markenstrategie

• Die Werte einer großen Marke kopieren. „Innovation, Integrität, Exzellenz“ beschreibt jedes Unternehmen und damit keines.
• Alle bedienen wollen. Eine Marke, die zu allen spricht, klingt nach niemandem im Besonderen.
• Die Nie-Liste überspringen. Ohne sie bekommt jede neue Idee ein Ja, und die Marke driftet.
• Den Look jedes Quartal ändern. Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung; Markenkonsistenz erklärt, warum sich langweilige Wiederholung auszahlt.
• Die Strategie in einer Präsentation aufbewahren. Leg sie dorthin, wo gearbeitet wird, damit sie genutzt wird.

Die Strategie lebendig halten

Eine Strategie lohnt sich, wenn sie in die Alltagswerkzeuge wandert. Trag Stimme und Zielgruppe in das Werkzeug ein, mit dem dein Team gestaltet. In Gradiently hält das Markenkit deinen Namen, deine Beschreibung, Stimme, Zielgruppe und was die Marke tut, neben Logos, Farben und Schriften, und der Designer schreibt in dieser Stimme, wenn er einen Beitrag entwirft, sodass die Strategie angewendet wird, statt nur erinnert.

Überprüfe die Seite alle sechs Monate oder wenn sich Produkt oder Zielgruppe wirklich ändern. Mach gleichzeitig einen kurzen Marken-Audit, um zu sehen, wo die Arbeit abgedriftet ist. Geh dann mit Markenidentität entwickeln weiter zur Identität selbst.