Markenpositionierung: der Satz, der deine Gestaltung bestimmt

Markenpositionierung ist der Platz, den du im Kopf deiner Kunden besetzen willst, im Vergleich zu jeder Alternative, die sie wählen könnten: die günstige, unkomplizierte Option, der Spezialist, die schöne, die schnelle. Meist wird sie als ein Satz formuliert, ein Positionierungsstatement, und dieser Satz entscheidet still über deine Gestaltung. Eine Bäckerei, die sich als „das Alltagsbrot des Viertels“ positioniert, und eine, die sich als „langsam geführtes Sauerteigbrot für Menschen, denen es wichtig ist“ positioniert, sollten weder Farben noch Schrift noch Fotografie teilen.

Was Markenpositionierung bedeutet

Berühmt gemacht haben den Begriff Al Ries und Jack Trout, deren Buch Positioning: The Battle for Your Mind von 1981 argumentierte, dass Menschen Marken in gedankliche Schubladen sortieren und eine Marke gewinnt, indem sie eine klare davon besetzt. Du kannst nicht alles sein. Du kannst die naheliegende Antwort auf eine Frage sein. Positionierung ist diese Wahl; Markenidentität ist, wie die Wahl aussieht und klingt.

So schreibst du ein Positionierungsstatement

Eine weit verbreitete Vorlage stammt aus Geoffrey Moores Crossing the Chasm (1991). Sie zwingt jeden Teil der Position ans Licht, und genau das willst du, bevor irgendein Design beginnt.

Für [Zielkundschaft],
die [Bedarf oder Problem],
ist [Marke] eine [Kategorie],
die [wichtigster Nutzen].
Anders als [wichtigste Alternative]
[was uns unterscheidet].

1. 1

   Einen echten Kunden benennen

   Nicht „alle, die Kaffee mögen“. „Leute im Viertel, die remote arbeiten und einen verlässlichen Tisch mit gutem WLAN brauchen“ ist eine Position.

2. 2

   Das Bedürfnis in ihren Worten sagen

   Was wollen sie erreichen oder vermeiden? Nutze die Formulierungen, die sie laut sagen würden.

3. 3

   Deine Kategorie wählen

   Der Bezugsrahmen, in dem Kunden dich vergleichen. Ein Café, ein Coworking-Space und eine Bäckerei werden mit sehr unterschiedlichen Konkurrenten verglichen.

4. 4

   Einen Nutzen wählen

   Das eine, wofür du bekannt sein willst. Eine Liste mit fünf Punkten ist keine Position.

5. 5

   Sagen, warum gerade du

   Was trifft im Vergleich zur naheliegenden Alternative auf dich zu und nicht auf sie?

Aus dem Positionierungsstatement Gestaltung machen

Jeder Teil des Satzes entspricht einer Designentscheidung. Geh ihn Wort für Wort durch und schreib auf, was jedes bedeutet. So hört eine Position auf, eine Folie in einer Strategiepräsentation zu sein, und wird etwas, das Kunden sehen können.

Zwei durchgespielte Beispiele für Markenpositionierung

Hier sind zwei Bäckereien in derselben Straße. Ihre Produkte überschneiden sich, ihre Positionen nicht, und ihre Gestaltung folgt daraus. Beachte, dass keine besser ist: Jede gibt einfach einer anderen Person ein klares Versprechen, und jede Farb-, Schrift- und Fotoentscheidung hält dieses Versprechen.

Zeichen, dass deine Positionierung noch nicht klar ist

• Dein Statement wäre auch dann noch wahr, wenn der Name eines Wettbewerbers an Stelle deines stünde.
• Der Nutzen ist eine Liste statt einer einzigen Sache.
• Designdiskussionen drehen sich im Kreis, weil niemand sagen kann, welche Option besser passt.
• Deine Gestaltung sieht aus wie die Standards der Kategorie. Warum jeder Feed gleich aussieht erklärt, wie das passiert.
• Kunden beschreiben dich mit Worten, die überhaupt nicht zu deinem Statement passen.

Trifft einer dieser Punkte zu, schreib den Satz neu, bevor du irgendetwas umgestaltest. Die Markenpersönlichkeit und Markenstimme, die aus einer klaren Position folgen, sind viel leichter zu definieren, und eine darauf gebaute Markenstrategie hält zusammen.

Die Positionierung in jedem Design halten

Ein Positionierungsstatement nützt nur, wenn es jeden Beitrag erreicht, nicht nur den Launch. In Gradiently hält das Markenkit (Teil von Pro) deine Beschreibung, deine Zielgruppe, was die Marke tut und ihre Stimme, neben deinen Logos, Farben und Schriften. Der Designer schreibt Überschriften in dieser Stimme und setzt sie in deinen Mark, sodass auch ein schneller Dienstagsbeitrag nach der gewählten Position klingt und aussieht. Wähle einen Mark, dessen Grund, Materialien und Schriftstimme zu deinem wichtigsten Nutzen passen, und die visuelle Hälfte der Position ist von da an einheitlich.