Submarcas: cuándo un producto necesita su propia imagen

Una submarca es un producto, servicio o línea con nombre e imagen propios que sigue perteneciendo claramente a una marca madre. El servicio de suscripción de un tostador de café, las clases infantiles de un estudio, la rama de formación de una agencia: cada uno puede necesitar hablar a otro público con otro tono, mientras toma prestada la confianza del nombre que tiene detrás. El truco del diseño es conservar lo suficiente de la marca madre para que se vea la familia, y cambiar lo suficiente para que lo nuevo se sostenga por sí mismo.

La arquitectura de marca, en palabras sencillas

La arquitectura de marca es el mapa de cómo se relacionan una marca madre y sus productos. Hay cuatro modelos habituales, y la mayoría de los negocios pequeños solo necesitan pensar en los tres primeros.

Cuándo un producto necesita una submarca

La respuesta por defecto debería ser no. Cada marca nueva necesita sus propias publicaciones, perfiles y atención, y un negocio pequeño solo puede alimentar unas pocas. Crea una submarca cuando se cumpla al menos una de estas condiciones:

• Un público distinto. Las clases infantiles y los retiros para adultos necesitan tonos diferentes, y los padres no se desplazan por el feed igual que los practicantes.
• Un nivel de precio distinto. Una línea premium puede parecer más barata con una imagen cotidiana, y una línea de entrada puede ahuyentar a la gente de una marca madre premium.
• Una promesa distinta. Una rama mayorista que sirve a cafeterías necesita sonar fiable y práctica, no acogedora.
• Un futuro propio. Si el producto podría independizarse, venderse o asociarse con otros, una identidad propia lo facilita mucho.

Cómo diseñar una submarca

El enfoque más fiable es conservar la estructura de la marca madre y cambiar su superficie. La estructura es la tipografía, la maquetación, la construcción del logotipo y la voz. La superficie es el color, la textura y las imágenes. La gente reconoce la familia por la estructura y ve la diferencia en la superficie.

Fíjate en que las dos publicaciones usan la misma plantilla y las mismas tipografías. Una madre con un hijo en Little Willows que también sigue a Willow Yoga verá la conexión al instante, pero nadie confundirá una clase infantil con un retiro de silencio. Personalidad de marca ayuda a definir cómo debe variar el tono de la submarca.

El nombre y el logotipo

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   Decide cuánto se ve la marca madre

   Little Willows toma prestado directamente el nombre de la marca madre. Stillroom va por su cuenta con un pequeño “de Willow Yoga”. Decídelo antes de ponerle nombre.

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   Ponle nombre

   Corto, fácil de decir y fácil de buscar. Ideas de nombres de marca tiene métodos que también sirven para submarcas.

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   Construye el logotipo a partir del de la marca madre

   Misma tipografía y construcción, nombre nuevo. Si la marca madre tiene un símbolo, una variación de él señala la familia.

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   Escribe una regla de una línea

   Por ejemplo: “Little Willows usa la maquetación y las tipografías de Willow sobre su propia superficie cálida, nunca el verde de la marca madre”.

Errores con las submarcas que conviene evitar

• Una submarca para cada producto. Cada una hay que alimentarla. Dos marcas bien llevadas valen más que cinco abandonadas.
• Demasiado cerca de la marca madre. Un tono ligeramente distinto del mismo verde confunde a la gente en lugar de separar nada.
• Demasiado lejos de la marca madre. Tipografías, maquetación y voz nuevas tiran por la borda la confianza que ha construido la marca madre.
• Sin responsable. Una submarca sin alguien que se encargue de ella se desvía en cuestión de meses.
• Lanzar sin perfiles. Reserva los nombres de usuario y prepara los banners antes de la primera publicación, no después.

Gestionar submarcas sin perder el hilo

El riesgo práctico de las submarcas es mezclarlas: el verde de la marca madre que aparece en un cartel infantil, o el logotipo equivocado en un boletín. Guarda los colores, tipografías, logotipos y voz de cada una en su propio kit, y cambia entre ellas a propósito. Gestionar varias marcas cubre la estrategia general, y coherencia de marca, los hábitos del día a día.

En Gradiently, una sola cuenta puede llevar varias marcas, cada una con su propio kit de marca, así que pasar de la marca madre a una submarca cambia la paleta, las tipografías, los logotipos y la voz con los que trabaja el Designer. Dar a cada marca su propio Mark, elegido para que los fondos convivan con naturalidad, da a la familia una sensación compartida con superficies distintas. Las marcas en Gradiently muestra cómo funciona.