La versión corta
- La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos, como cálida, atrevida o precisa, que la gente asocia a una marca.
- Dos modelos conocidos son las cinco dimensiones de Jennifer Aaker (sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez) y los doce arquetipos de marca.
- Un método práctico es situar tu marca en unos deslizadores, como de silenciosa a ruidosa o de clásica a moderna, y elegir tres rasgos a partir del resultado.
- Una personalidad resulta útil cuando cada rasgo se traduce en decisiones concretas de color, tipografía, textura, movimiento y composición.
- Un negocio con varias marcas debería dar a cada una su propia personalidad y su propio estilo, en lugar de estirar uno solo para todas.
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La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos que la gente asocia a una marca: cálida o fría, juguetona o seria, atrevida o discreta. Elegir la tuya lleva tres pasos. Sitúa tu marca en unos deslizadores sencillos, escoge los tres rasgos que mejor la describen y traduce cada rasgo en decisiones visuales concretas de color, tipografía, textura y movimiento. Una personalidad que no cambia lo que creas es solo una frase en una presentación.
La personalidad está en el centro de la identidad de marca. Decide cómo suenas, que es tu voz de marca, y cómo te ves, que es de lo que trata sobre todo esta guía.
Modelos de personalidad de marca, explicados con sencillez
No necesitas un modelo para tener personalidad, pero un modelo te da palabras con las que discutir. Estos tres son los más útiles, y cada uno encaja con un tipo de equipo distinto.
| Modelo | Cómo funciona | Sirve para |
|---|---|---|
| Las cinco dimensiones de Aaker | Propuestas por la investigadora Jennifer Aaker en 1997: sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez | Una lectura rápida y amplia de dónde te encuentras |
| Los doce arquetipos | Popularizados por Margaret Mark y Carol Pearson: tipos de personaje como el Explorador, el Sabio, el Creador y el Cuidador | Equipos a los que les gustan las historias y los personajes claros |
| Deslizadores | Sitúa la marca entre pares de opuestos, como silenciosa y ruidosa | Traducir la personalidad en decisiones de diseño |
Cómo elegir la personalidad de tu marca con deslizadores
Los deslizadores son el método más práctico porque cada uno ya apunta a una decisión visual. Repásalos con quien mejor conozca la marca, y sé sincero sobre dónde está hoy además de dónde quieres que vaya.
- 1
Marca cinco deslizadores
De silenciosa a ruidosa. De clásica a moderna. De seria a juguetona. De refinada a cruda. De exclusiva a abierta. Pon una marca en cada uno, nunca justo en el medio.
- 2
Rodea los extremos
Las dos o tres marcas más alejadas del centro son tus rasgos más fuertes. Las que están cerca del medio importan menos.
- 3
Nombra tres rasgos
Convierte los extremos en tres palabras, como discreta, moderna, refinada. Añade «no» a cada una para fijar un límite: discreta, no tímida.
- 4
Compara con un competidor
Marca los mismos deslizadores para tus dos competidores más cercanos. Si tus marcas caen en los mismos sitios, tu personalidad no te ayudará a destacar.
- 5
Reúne pruebas
Junta en un moodboard de marca las imágenes que encajen con tus tres palabras y conviértelas luego en una paleta y unos materiales.
Convertir los rasgos de personalidad en un estilo
Cada rasgo se traduce en color, tipografía y textura. Las cinco dimensiones de Aaker son una buena forma de verlo, porque cada una tiene un lenguaje visual bastante claro.
| Rasgo | Color | Tipografía | Textura |
|---|---|---|---|
| Discreto | Tonos cercanos, poco contraste | Pesos ligeros, espaciado abierto | Grano fino, mate |
| Ruidoso | Saturado, mucho contraste | Pesada, grande, ajustada | Brillo, luz dura |
| Clásico | Tonos profundos y familiares | Serifa, proporciones tradicionales | Papel, impresión |
| Moderno | Combinaciones inesperadas | Sans geométrica o grotesca | Cristal, luz limpia |
| Crudo | Terroso, irregular | Condensada, áspera o hecha a mano | Grano marcado, película |
La misma frase se lee distinto según la personalidad que la rodea. Abajo, un mismo anuncio hecho por dos marcas distintas.
Sincera: tipografía cercana, composición suave, nada que grite.
Entusiasta: un anuncio más fuerte, tipografía más grande, más energía.
Errores habituales con la personalidad de marca
- Elegir solo virtudes. «Innovadora, fiable, cercana» describe a casi todas las marcas. Los buenos rasgos excluyen algo.
- Quedarse en el medio. Un deslizador marcado en el centro es una decisión sin tomar, y se nota en un estilo que nadie recuerda.
- Personalidad en la presentación, no en el diseño. Si los rasgos nunca cambian un color, una tipografía o una composición, no sirven de nada.
- Copiar la personalidad de un competidor. Si acabas donde ya está el líder de la categoría, siempre parecerás su versión pequeña.
Llevar varias marcas con personalidades distintas
Mucha gente lleva más de una marca: una cafetería y su servicio de catering, un estudio y la cuenta personal de su fundadora, un producto y su comunidad. Estirar un solo estilo para todas aplana sus personalidades. Dale a cada marca sus propios deslizadores, sus propias tres palabras y su propio estilo, y mantenlas separadas.
La cafetería
- Cálida, abierta, un poco juguetona
- Colores terrosos y textura de papel
- Tipografía redondeada, notas a mano
- Publicaciones vivas y llenas
La empresa de catering
- Tranquila, precisa, fiable
- Neutros profundos con un acento
- Una sans limpia, alineación estricta
- Composiciones sobrias y seguras
En Gradiently, una cuenta puede llevar varias marcas, cada una con sus propios Marks, kit de marca y diseños, así que cambiar de una a otra no significa cambiar de herramienta. Mira llevar varias marcas para saber cómo funciona, y marca personal si una de tus marcas eres tú.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la personalidad de marca?
La personalidad de marca es el conjunto de características humanas que la gente asocia a una marca, como sincera, emocionante, competente, sofisticada o robusta.
¿Cuáles son las cinco dimensiones de personalidad de marca de Aaker?
Sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez, propuestas por la investigadora Jennifer Aaker en 1997.
¿Cuántos rasgos de personalidad debe tener una marca?
Tres es un número práctico: suficientes para ser específica, pocos para recordarlos y aplicarlos a cada diseño.
¿Cómo afecta la personalidad de marca al diseño?
Cada rasgo sugiere decisiones concretas: las marcas discretas usan contraste suave y espaciado abierto, las ruidosas usan color saturado y tipografía pesada, y las clásicas se apoyan en serifas y texturas de impresión.
¿Puede un negocio tener marcas con personalidades distintas?
Sí. Da a cada marca sus propios rasgos y su propio estilo en lugar de estirar una sola identidad para todas.
Escrito por Gradiently
El equipo detrás de Gradiently, una herramienta de diseño creada en torno a los Marks: degradados vivos que hacen que todo lo que diseñas parezca tuyo.
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