L’essentiel en bref
- Les couleurs de marque les plus reconnaissables fonctionnent parce qu’elles sont utilisées avec constance depuis longtemps, pas parce que la teinte elle-même est spéciale.
- Le rouge Coca-Cola, le bleu Tiffany et le violet Cadbury montrent la force d’une marque qui possède une seule couleur dans sa catégorie.
- Le bleu et jaune d’IKEA et le rouge et jaune de McDonald’s montrent qu’une paire fixe peut être aussi reconnaissable qu’une seule couleur.
- Les quatre couleurs de Google et le dégradé d’Instagram montrent qu’un système multicolore peut se distinguer si l’ordre et le mélange restent fixes.
- Une petite marque peut reprendre la méthode des palettes célèbres : une couleur principale, des rôles stricts pour les autres et des années de répétition.
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Les meilleurs exemples de couleurs de marque, du rouge de Coca-Cola au bleu pâle de Tiffany, ont un point commun : une couleur choisie tôt, puis répétée dans le même rôle pendant des décennies. Aucune n’est une teinte secrète. Ce qu’elles enseignent, c’est une méthode. Possédez une couleur ou une combinaison fixe dans votre catégorie, donnez à chaque autre couleur un rôle strict, et continuez longtemps après vous en être lassé.
Voici cinq leçons, chacune tirée de palettes largement documentées. Les nuanciers sont des couleurs d’écran approximatives, données à titre d’illustration, pas des codes officiels de marque.
Leçon 1 : posséder une couleur dans sa catégorie
Coca-Cola utilise le rouge depuis bien plus d’un siècle, sur les bouteilles, les camions, les réfrigérateurs et les enseignes. Tiffany & Co. a rendu son bleu œuf de rouge-gorge si central que la couleur est une marque déposée aux États-Unis et possède sa propre teinte Pantone sur mesure, baptisée 1837 Blue d’après l’année de fondation de l’entreprise. Cadbury utilise le violet depuis le début du vingtième siècle et a mené au Royaume-Uni une longue bataille juridique pour déposer une teinte précise pour le chocolat, qu’il a finalement perdue en appel.
Remarquez qu’UPS a fait du brun, une couleur que la plupart des marketeurs éviteraient, un atout en l’utilisant sur chaque camionnette et chaque uniforme, jusqu’à demander « What can Brown do for you? » dans sa publicité. La leçon : dans votre catégorie, une couleur inattendue utilisée partout vaut mieux qu’une couleur à la mode utilisée de temps en temps. Savoir si vous pouvez protéger une couleur juridiquement est une autre question, traitée dans peut-on déposer une couleur.
Leçon 2 : une paire fixe est tout aussi forte
IKEA utilise le bleu et le jaune, les couleurs du drapeau suédois, si bien que ses magasins se lisent comme suédois depuis l’autoroute. McDonald’s associe le rouge et le jaune. John Deere associe le vert et le jaune avec tant de constance que « John Deere green » s’emploie comme nom de couleur à part entière. Dans chaque cas, aucune des deux couleurs n’est inhabituelle. C’est la paire, utilisée ensemble à chaque fois, que l’on reconnaît.
Ce qu’elle enseigne
Couleurs
Ce qu’elle enseigne
Couleurs
Ce qu’elle enseigne
Ce qu’elle enseigne
Leçon 3 : un système multicolore exige un ordre fixe
Google utilise le bleu, le rouge, le jaune et le vert, et l’ordre de son logotype est resté reconnaissable à chaque refonte. Le logo de Microsoft est fait de quatre carrés rouge orangé, vert, bleu et jaune, toujours disposés de la même façon. Beaucoup de couleurs peuvent se distinguer, mais seulement si l’ensemble, l’ordre et les proportions ne bougent pas. Un arc-en-ciel qui se remélange à chaque fois paraît générique.
Leçon 4 : un dégradé peut être une couleur de marque
Quand Instagram a redessiné son icône en 2016, il a remplacé un appareil photo brun par un dégradé chaud allant du jaune et de l’orange au violet en passant par le magenta. Le dégradé est devenu la couleur de la marque : on le reconnaît sur une minuscule icône comme sur un panneau géant. Les logos en dégradé célèbres présente d’autres exemples.
linear-gradient(45deg, #feda75 0%, #fa7e1e 25%, #d62976 50%, #962fbf 75%, #4f5bd5 100%)Un dégradé est plus difficile à posséder qu’une couleur unie, car il est facile à imiter approximativement, comme celui-ci le montre. C’est le problème autour duquel Gradiently a été conçu : un Mark est un rendu de dégradé et de matières qui n’a qu’un seul propriétaire à la fois, créé par Gradiently et comparé à tous les autres Marks pour que deux d’entre eux ne se ressemblent jamais.
Leçon 5 : rompre volontairement avec les codes de sa catégorie
La banque s’appuie depuis longtemps sur les bleus, ce qui explique pourquoi les cartes corail vif de la banque britannique Monzo se sont distinguées si vite. T-Mobile a bâti son identité autour du magenta sur un marché des télécoms rempli de bleus et de rouges, et sa maison mère a défendu ce magenta devant les tribunaux plus d’une fois. Si tous vos concurrents utilisent la même couleur, en choisir une autre est la façon la moins coûteuse de se démarquer. La psychologie des couleurs explique les associations ; les conventions expliquent pourquoi les rompre fonctionne.
Ce que l’on copie
- La teinte exacte d’une marque célèbre
- La couleur tendance de l’année
- Une nouvelle palette à chaque campagne
- Cinq couleurs utilisées à parts égales
Ce qui fonctionne vraiment
- Une couleur inhabituelle dans votre catégorie
- Un choix que vous referiez dans dix ans
- Une palette répétée jusqu’à devenir la vôtre
- Une couleur principale, les autres en soutien strict
Appliquer ces leçons à une petite marque
- 1
Relevez les couleurs de vos concurrents
Faites une capture de dix profils de votre catégorie. La couleur absente est votre chance.
- 2
Choisissez une couleur principale ou une paire
Une couleur que vous mettrez partout, ou une paire fixe. Comment choisir ses couleurs de marque donne la méthode complète.
- 3
Donnez un rôle aux autres
Un fond, une encre pour le texte et un accent. La règle 60 30 10 est une bonne proportion de départ.
- 4
Notez les codes
Hex, RVB, CMJN et une référence Pantone, pour que chaque imprimeur et chaque développeur obtienne la même couleur. Voir les codes couleur de marque.
- 5
Répétez pendant des années
La reconnaissance naît de la répétition. Changez les mots et les images, pas les couleurs.
Une petite marque qui applique la méthode : une famille de couleur principale, une encre, un accent, répétés sur chaque publication.
Les questions qu’on nous pose
Quels sont des exemples célèbres de couleurs de marque ?
Le rouge Coca-Cola, le bleu Tiffany, le violet Cadbury, le brun UPS, le bleu et jaune d’IKEA, le rouge et jaune de McDonald’s et les quatre couleurs de Google comptent parmi les plus connus.
Pourquoi les couleurs de marque sont-elles si reconnaissables ?
Surtout grâce à un usage long et constant dans le même rôle. La teinte elle-même compte moins que la répétition.
Combien de couleurs une marque doit-elle avoir ?
Une couleur principale ou une paire fixe, plus un fond, une encre et un accent, suffisent à la plupart des marques.
Puis-je utiliser la même couleur qu’une marque célèbre ?
Utiliser une couleur proche est courant, mais certaines couleurs sont protégées dans leur catégorie, et copier la palette d’une marque célèbre vous fait passer pour une imitation. Choisissez une couleur inhabituelle parmi vos propres concurrents.
Un dégradé peut-il être une couleur de marque ?
Oui. Le dégradé de l’icône Instagram de 2016 en est un exemple connu. L’ordre et le mélange des couleurs doivent rester fixes pour qu’il soit reconnaissable.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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