L’essentiel en bref
- Pour choisir les couleurs d’une marque, partez de son caractère et de son public, puis regardez quelles couleurs sa catégorie utilise déjà.
- Une palette de marque solide s’organise autour d’une couleur héroïne que l’on peut associer à vous, pas de plusieurs couleurs de même poids.
- L’essentiel d’une palette de marque, ce sont des neutres : un sombre teinté pour le texte, un clair teinté pour les fonds et une ou deux couleurs d’appui discrètes.
- Une couleur d’accent, utilisée avec parcimonie, donne aux appels à l’action et aux mises en valeur un endroit où ressortir.
- Toute palette de marque doit être testée pour le contraste du texte et dans des formats réels, en petit et à l’impression, avant d’être consignée.
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Comment choisir les couleurs d’une marque, en bref : décidez ce que la marque doit inspirer, regardez les couleurs que vos concurrents possèdent déjà, choisissez une couleur héroïne qui vous distingue, entourez-la de neutres et d’un petit accent, puis testez l’ensemble pour le contraste et dans des créations réelles. Les étapes ci-dessous en font une méthode que vous pouvez terminer en un après-midi. Le résultat est une palette où chaque couleur a un rôle, plutôt que cinq couleurs qui vous plaisent par hasard.
Si la teinte, la saturation et la luminosité sont nouvelles pour vous, lisez d’abord les bases de la théorie des couleurs. Chaque étape en sera plus facile.
La méthode en un coup d’œil
- 1
Décrivez le caractère de la marque en trois mots
Calme, précise, chaleureuse. Audacieuse, joueuse, locale. Ces mots décident de la température, de la saturation et du contraste avant même que vous regardiez un seul échantillon.
- 2
Sachez qui regarde
Pensez à votre public, à l’endroit où il vous verra et, si vous travaillez dans plusieurs pays, à ce que les couleurs y signifient. Le sens des couleurs à travers le monde vous y aide.
- 3
Cartographiez votre catégorie
Rassemblez les logos, sites et emballages de dix concurrents et notez leurs couleurs principales. Vous cherchez ce qui est saturé et ce qui est libre.
- 4
Choisissez une couleur héroïne
Une couleur que l’on associera à vous. Elle doit correspondre à vos trois mots et se démarquer sur votre carte de catégorie.
- 5
Ajoutez des neutres
Un quasi-noir teinté pour le texte et un quasi-blanc teinté pour les fonds, plus un ton d’appui discret.
- 6
Ajoutez un accent
Une couleur contrastée pour les boutons, les prix et les mises en valeur, utilisée avec parcimonie.
- 7
Testez le contraste
Vérifiez chaque paire texte et fond selon les ratios WCAG.
- 8
Testez en contexte et consignez
Posez la palette sur des formats réels, puis notez chaque code et le rôle de chaque couleur.
Étapes 1 à 3 : caractère, public et catégorie
La plupart des palettes de marque échouent avant qu’une couleur soit choisie, parce que personne n’a décidé ce que la marque devait inspirer. Trois mots suffisent. Chaleureuse, artisanale, sans hâte oriente vers des couleurs terreuses et atténuées au contraste doux. Tranchante, rapide, technique oriente vers des couleurs froides et saturées au contraste fort. La psychologie des couleurs explique ce que les couleurs tendent à signifier, et pourquoi le contexte compte plus que les règles.
Regardez ensuite la concurrence. Imaginons que vous êtes un petit torréfacteur de café et que les torréfacteurs proches de chez vous utilisent surtout le marron, le crème et le noir. Un marron de plus se fondra dans la masse. Une carte de catégorie le rend visible.
| Concurrent | Couleur principale | Impression |
|---|---|---|
| Torréfacteur A | Marron espresso | Traditionnel |
| Torréfacteur B | Crème et noir | Minimal, classique |
| Torréfacteur C | Marron kraft | Artisan |
| Torréfacteur D | Vert forêt | Naturel |
| Espace libre | Orange chaud, turquoise profond | Personne à proximité ne les utilise |
Être différent ne veut pas dire être arbitraire. Les meilleurs espaces libres restent fidèles à vos trois mots. Un torréfacteur chaleureux et artisanal pourrait adopter un orange torréfié ; un bleu électrique vif serait différent, mais inadapté.
Étapes 4 à 6 : héroïne, neutres et accent
Une couleur héroïne est celle dont on se souvient. Donnez-lui la plupart des moments de couleur de la marque : le logo, l’emballage, la première image de chaque post. Choisir deux ou trois héroïnes de même poids dilue la reconnaissance ; une seule est plus forte.
Les neutres font l’essentiel du travail. Le noir et le blanc purs paraissent génériques ; teintez-les légèrement vers votre héroïne, ou vers le chaud ou le froid, et toute la palette paraît apparentée. Ajoutez ensuite une couleur d’appui discrète pour les panneaux et l’illustration, et un accent pour les rares éléments qui doivent ressortir.
À éviter
- Cinq couleurs de même importance
- Le
#000000et le#ffffffpurs comme neutres - Un accent utilisé partout
- Un choix fondé sur sa couleur préférée
À faire
- Une héroïne, clairement en tête
- Des neutres teintés vers la marque
- Un accent réservé aux actions et aux mises en valeur
- Un choix fondé sur le caractère et l’espace libre de la catégorie
La règle des 60-30-10 est un guide pratique pour les proportions : environ 60 % de neutre, 30 % d’héroïne et d’appui, 10 % d’accent. Les chiffres exacts comptent moins que d’avoir un ordre clair.
Étape 7 : tester le contraste
Les WCAG demandent un rapport de contraste d’au moins 4,5:1 pour le texte normal et 3:1 pour le grand texte. Vérifiez chaque paire que vous comptez utiliser. Les couleurs de marque au milieu de l’échelle de luminosité, comme beaucoup d’oranges et de verts, fonctionnent souvent avec du texte blanc mais pas avec du noir, ou seulement en grande taille.
| Texte sur fond | Rapport | À utiliser pour |
|---|---|---|
| Encre sur papier | 16,4:1 | Tout le texte |
| Papier sur orange torréfié | 4,9:1 | Texte courant et grand texte |
| Encre sur orange torréfié | 3,4:1 | Grand texte seulement |
| Turquoise profond sur papier | 5,1:1 | Liens et texte courant |
| Encre sur avoine | 12,9:1 | Tout le texte |
Le contraste des couleurs explique les rapports et comment les mesurer. Si votre héroïne échoue avec un texte clair comme avec un texte sombre, assombrissez-la légèrement plutôt que d’y renoncer ; quelques points de luminosité passent rarement inaperçus.
Étape 8 : tester en contexte, puis consigner
Les échantillons mentent. Une couleur qui paraît raffinée en petit carré peut être écrasante sur toute une story, et un neutre subtil peut disparaître sur un téléphone en plein soleil. Posez la palette sur les formats que vous utiliserez vraiment.
Post Instagram
1080 × 1350
Story
1080 × 1920
Bannière de site web
1920 × 1080
Carte de visite
1050 × 600
- Petites tailles : l’héroïne se lit-elle encore comme l’héroïne dans un favicon ou une photo de profil ?
- Impression : l’héroïne se reproduira-t-elle à l’encre ? Les couleurs d’écran très vives s’impriment souvent plus ternes. Voir imprimer des dégradés.
- Mode sombre : les neutres s’inversent-ils avec élégance ?
- À côté des concurrents : placez votre post à côté des leurs. Reconnaissez-vous le vôtre d’un coup d’œil ?
Enfin, consignez tout : le nom, le HEX et le RVB de chaque couleur, les équivalents CMJN ou Pantone si vous imprimez, le rôle de chaque couleur et ses associations de texte approuvées. Mettez-le dans votre guide de style de marque et votre kit de marque pour qu’elle soit utilisée de la même façon partout.
Les questions qu’on nous pose
Combien de couleurs de marque faut-il avoir ?
En général une couleur héroïne, deux neutres, une couleur d’appui et un accent. Au-delà, il devient difficile de les utiliser avec constance.
Comment choisir une couleur de marque qui se démarque ?
Cartographiez les couleurs principales de vos concurrents, trouvez une couleur peu encombrée dans votre catégorie et vérifiez qu’elle correspond toujours au caractère de votre marque.
Les couleurs de marque doivent-elles reposer sur la psychologie des couleurs ?
Utilisez les associations comme guide, pas comme règle. Le sens d’une couleur dépend beaucoup de la culture, de la catégorie et du contexte : être distinctif et constant compte donc en général davantage.
Quel contraste faut-il aux couleurs de marque pour le texte ?
Les WCAG recommandent au moins 4,5:1 pour le texte normal et 3:1 pour le grand texte. Vérifiez chaque paire texte et fond que vous comptez utiliser.
Puis-je changer mes couleurs de marque plus tard ?
Oui, mais la reconnaissance bâtie sur les anciennes couleurs se perd peu à peu. De petits ajustements de luminosité ou de saturation sont plus faciles qu’un changement de teinte.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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