Polices de grandes marques : ce qu’elles nous apprennent

Les polices de grandes marques les plus célèbres se répartissent en trois groupes. Certaines marques prennent un classique comme Helvetica ou Futura et l’utilisent avec une grande rigueur. D’autres commandent leur propre police, comme Airbnb avec Cereal et Netflix avec Netflix Sans. Et certains des logos les plus connus, comme celui de Coca-Cola, ne sont pas des polices mais du lettrage dessiné à la main. Chaque voie dit quelque chose de la marque, et chacune contient une leçon pour choisir la vôtre.

Les polices de grandes marques en un coup d’œil

Des classiques utilisés avec rigueur

Johnston a été dessinée par Edward Johnston pour le métro de Londres et utilisée pour la première fois en 1916. Elle a été redessinée en New Johnston en 1979 et rafraîchie depuis, mais les mêmes lettres courent toujours sur les panneaux, les plans et les affiches. Elle a aussi influencé Gill Sans, dessinée par Eric Gill, qui avait travaillé avec Johnston. La leçon, c’est l’endurance : une police utilisée partout pendant un siècle devient une part de l’image qu’on se fait d’un lieu.

Helvetica, sortie en 1957, est devenue la norme de la signalétique du métro de New York et apparaît dans d’innombrables logos d’entreprise, dont celui d’American Apparel. Futura, dessinée par Paul Renner en 1927, figure dans le logotype de Louis Vuitton et, en italique gras, dans le logo encadré de Supreme ; c’est aussi la police de la plaque laissée sur la Lune par Apollo 11. Gotham, de Hoefler & Frere-Jones, s’est fait largement connaître grâce à la campagne de Barack Obama en 2008.

Aucune de ces marques ne possède sa police. Leur singularité vient de la rigueur avec laquelle elles l’utilisent : les mêmes graisses, les mêmes espacements, les mêmes mises en page, à chaque fois. C’est la voie que la plupart des petites marques devraient suivre. Les polices de marque explique comment en choisir une.

Pourquoi les grandes marques commandent des polices sur mesure

Quand Google a redessiné son logo en 2015, il a introduit Product Sans, une linéale géométrique simple qui fonctionne aussi bien en minuscule icône d’appli qu’en grand panneau. Airbnb Cereal et Netflix Sans sont arrivées en 2018, créées avec la fonderie Dalton Maag. Netflix utilisait auparavant Gotham, et parmi les raisons largement rapportées du changement figurent les coûts de licence à l’échelle de Netflix. Apple a introduit San Francisco avec l’Apple Watch puis l’a étendue à ses autres appareils, IBM a publié IBM Plex en open source en 2017, et Uber, YouTube et la BBC ont toutes introduit leurs propres polices à la même époque.

Pour une petite marque, une police sur mesure vaut rarement son coût. Lisez les licences de police avant de choisir une police commerciale, pour savoir où vous pourrez l’utiliser.

Des logos dessinés, pas composés

Le logo Coca-Cola est une écriture spencérienne, tracée à la main dans les années 1880 par Frank Mason Robinson, comptable de l’inventeur de la boisson, John Pemberton. Le logo Disney est tiré d’une version stylisée de la signature de Walt Disney. Ni l’un ni l’autre ne peut être tapé au clavier, car ce ne sont pas des polices : chacun est un dessin unique. Le lettrage donne à un logo une forme que personne d’autre n’a, mais il vous faut quand même une police pour tout le reste. Lettrage ou typographie explique la différence et la création de logotype traite de la construction d’un logo à partir de lettres.

Des polices gratuites au caractère proche

Vous pouvez emprunter l’esprit d’un choix célèbre sans copier la marque. Ces polices gratuites de Google Fonts ont un air de famille avec des polices connues et peuvent être utilisées commercialement sous leurs licences libres.

/* Load IBM Plex Sans from Google Fonts in your HTML head, then: */
:root {
  --font-heading: "IBM Plex Sans", system-ui, sans-serif;
  --font-body: "IBM Plex Sans", system-ui, sans-serif;
}

h1, h2, h3 {
  font-family: var(--font-heading);
  font-weight: 600;
  letter-spacing: -0.01em;
}

body {
  font-family: var(--font-body);
  font-weight: 400;
  line-height: 1.5;
}

Ce que les polices de grandes marques apprennent à une petite marque

1. 1

   Choisissez pour votre voix

   Les polices géométriques paraissent modernes et accessibles ; les grotesques neutres, calmes et fiables ; les serifs à fort contraste, éditoriales et luxueuses. Serif ou sans serif couvre les bases.

2. 2

   Une seule famille, deux au plus

   La plupart des grandes marques reposent sur une seule famille en quelques graisses. N’en associez une deuxième que si elle a un rôle clair ; voyez l’association de polices.

3. 3

   Fixez graisses et tailles

   Écrivez quelle graisse sert aux titres et laquelle au texte courant, et tenez-vous-y.

4. 4

   Utilisez-la partout pendant des années

   La reconnaissance vient de la répétition, pas de la rareté de la police.

Dans Gradiently, le kit de marque contient une police de titres et une police de texte, y compris les fichiers de police que vous importez, et le Designer les utilise sur chaque design qu’il met en page. Des effets de lettrage comme Contour, Inline et Extrusion donnent du caractère à un titre sans ajouter de troisième police.