L’essentiel en bref
- La reconnaissance de marque est la capacité des gens à identifier une marque à partir d’un signal, comme une couleur, une forme, une mise en page ou un son, quand ils la croisent.
- La reconnaissance se construit avec deux choses ensemble : le caractère distinctif, pour que les signaux ne désignent que vous, et la constance, pour que les gens voient les mêmes signaux de nombreuses fois.
- Le psychologue Robert Zajonc a décrit l’effet de simple exposition en 1968 : les gens ont tendance à apprécier davantage ce qu’ils ont vu de façon répétée.
- La plupart des contacts avec une marque sont des coups d’œil, si bien que des signaux visuels comme la couleur et la surface font souvent plus pour la reconnaissance que le logo lui-même.
- Un test simple de reconnaissance consiste à montrer votre création sans le nom et à demander à qui elle appartient.
Sur cette page
La reconnaissance de marque, c’est quand les gens savent que c’est vous en vous voyant, idéalement avant de lire votre nom. Elle se construit avec deux choses qui travaillent ensemble : des signaux distinctifs, c’est-à-dire qui ne désignent que vous, et la constance, c’est-à-dire que les gens retrouvent ces mêmes signaux encore et encore. La plupart des contacts avec une marque sont des coups d’œil, un pouce qui passe sur une publication ou un regard qui traverse un rayon, si bien que la reconnaissance dépend bien plus de la couleur, de la surface et de la mise en page que d’un logo que peu de gens s’arrêtent pour lire.
Ce que les gens reconnaissent vraiment
Un logo n’occupe qu’une petite partie de la plupart des créations. Lors d’un défilement rapide, ce qui s’imprime d’abord, c’est l’impression d’ensemble : la couleur du cadre, la texture de la surface, la place des mots et leur allure. Ces signaux sont ce que les chercheurs en marketing appellent des actifs de marque distinctifs, et c’est d’eux qu’est faite la reconnaissance.
Vu d’un coup d’œil ?
Comment le rendre vôtre
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Comment le rendre vôtre
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Comment le rendre vôtre
Vu d’un coup d’œil ?
Comment le rendre vôtre
Comment le rendre vôtre
Vu d’un coup d’œil ?
Comment le rendre vôtre
Pourquoi la répétition construit la reconnaissance
En 1968, le psychologue Robert Zajonc a publié des travaux sur ce qu’on a appelé l’effet de simple exposition : les gens ont tendance à apprécier les choses simplement parce qu’ils les ont déjà vues. La familiarité explique en partie pourquoi une marque reconnaissable inspire confiance. La conséquence pour le design est claire : chaque fois que vous changez de style, vous remettez le compteur à zéro. La cohérence de marque n’est pas une question d’ordre ; c’est ainsi que l’exposition s’accumule.
Des spécialistes du marketing comme Byron Sharp, dans How Brands Grow (2010), avancent un argument proche : les marques grandissent en étant faciles à remarquer et faciles à retenir pour le plus grand nombre d’acheteurs possible. Des signaux reconnaissables, utilisés partout et longtemps, sont le chemin pour y arriver.
Le caractère distinctif : être reconnu comme vous, pas comme la catégorie
La constance ne suffit pas si vos signaux sont les mêmes que ceux de tout le monde. Un dégradé du violet au rose utilisé tous les jours sera reconnu, mais peut-être comme « un de ceux-là » plutôt que comme vous. La reconnaissance exige des signaux que l’on relie à vous et à aucun concurrent. Pourquoi tous les fils se ressemblent explique comment les marques finissent par se confondre.
Comment tester la reconnaissance de votre marque
Pas besoin de budget d’études pour une première lecture utile. Ces tests rapides montrent si vos signaux portent la reconnaissance ou si seul votre nom le fait.
- 1
Le test du nom caché
Prenez une publication récente, masquez le logo et le nom, et montrez-la à quelques clients. Demandez à qui elle appartient. Une hésitation signifie que le style ne fait pas encore le travail.
- 2
Le test de la grille
Placez vos neuf dernières publications en grille. Plissez les yeux. Si elles ressemblent à neuf marques différentes, la reconnaissance n’a nulle part où se construire.
- 3
Le test des concurrents
Placez votre création à côté de celles de trois concurrents, noms retirés. Si la vôtre pourrait être échangée avec n’importe laquelle, il vous faut des signaux plus distinctifs.
- 4
Le test de la miniature
Réduisez une création à la taille d’une vignette de grille de profil. Les signaux qui survivent sont ceux qui créent la reconnaissance.
Interrogez des personnes qui connaissent un peu votre marque, pas votre équipe ni vos fans les plus proches : eux reconnaîtront tout ce que vous faites. Refaites le même test tous les quelques mois avec le même type de public, et gardez les créations montrées, pour voir si la reconnaissance progresse ou si un changement de style l’a discrètement remise à zéro.
Avec le nom au-dessus du titre, tout le monde sait à qui appartient cette publication.
Sans le nom, la reconnaissance dépend entièrement du style. C’est le test qui compte.
Comment développer plus vite la reconnaissance de marque
Freine la reconnaissance
- Un nouveau modèle chaque semaine
- Des couleurs différentes sur chaque plateforme
- Compter sur le logo pour faire le travail
- Tout redessiner dès qu’on s’ennuie
L’accélère
- Un seul style appliqué à chaque publication
- Les mêmes signaux sur chaque plateforme et chaque format
- Un fond qui remplit le cadre de votre style
- Changer les messages, jamais le cœur
Les plateformes comptent aussi. Les gens vous croisent sur Instagram, LinkedIn, par e-mail et sur votre site, et chaque rencontre doit renforcer le même souvenir. Une identité de marque cohérente sur les réseaux sociaux en traite le côté pratique. Une fois qu’on vous reconnaît, l’étape suivante est qu’on se souvienne de vous quand vous n’êtes pas en vue : c’est la mémorisation de marque.
Gradiently a été conçu autour de ce problème. Un Mark vous donne un style de fond comparé à tous les autres Marks pour que deux ne se ressemblent jamais, qui n’a qu’un seul propriétaire à la fois et se rend correctement à chaque format, si bien que le signal qui remplit votre cadre est à la fois distinctif et constant dès la première publication.
Les questions qu’on nous pose
Qu’est-ce que la reconnaissance de marque ?
La capacité des gens à identifier votre marque à partir d’un signal comme une couleur, une forme, une surface ou une mise en page quand ils la voient, souvent avant de lire le nom.
Comment développer la reconnaissance de marque ?
Choisissez des signaux qui vous sont propres, puis utilisez-les avec constance sur chaque support, chaque plateforme et chaque format, pendant longtemps.
Quelle est la différence entre reconnaissance et notoriété de marque ?
La notoriété est le fait général que les gens savent que votre marque existe. La reconnaissance est plus étroite : vous identifier à partir d’un signal quand ils vous croisent.
Comment mesurer la reconnaissance de marque à peu de frais ?
Montrez vos créations à des clients avec le nom masqué et demandez à qui elles appartiennent, ou placez-les à côté de celles de concurrents et voyez si les gens les distinguent.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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