Merkevaregjenkjennelse: hva som får folk til å huske deg

Merkevaregjenkjennelse betyr at folk vet det er deg når de ser deg, helst før de leser navnet. Den bygger på to ting sammen: særpregede kjennetegn som peker bare mot deg, og konsekvent bruk, slik at folk møter de samme kjennetegnene igjen og igjen. De fleste møter er flyktige, en tommel som passerer et innlegg eller et blikk over en hylle. Derfor avhenger gjenkjennelse langt mer av farge, overflate og oppsett enn av en logo få stanser for å lese.

Hva folk faktisk kjenner igjen

Logoen er en liten del av de fleste design. Ved rask scrolling registreres helhetsinntrykket først: fargen i flaten, teksturen, plasseringen av ordene og hvordan de ser ut. Disse kjennetegnene kaller markedsføringsforskere særpregede merkevareelementer, og de danner grunnlaget for gjenkjennelse.

Hvorfor gjentakelse bygger gjenkjennelse

I 1968 publiserte psykologen Robert Zajonc arbeid om eksponeringseffekten: folk liker gjerne ting bedre bare fordi de har sett dem før. Fortrolighet er en grunn til at en gjenkjennelig merkevare føles trygg. For design betyr det at du nullstiller telleren hver gang du endrer uttrykket. Konsekvent merkevarebruk handler ikke bare om orden. Det er slik visningene bygger på hverandre.

Markedsføringsforskere som Byron Sharp argumenterer i How Brands Grow (2010) for noe lignende: merkevarer vokser ved å være lette å legge merke til og huske for flest mulig kjøpere. Gjenkjennelige kjennetegn brukt overalt over lang tid er veien dit.

Særpreg: kjent som deg, ikke som kategorien

Konsekvent bruk er ikke nok hvis kjennetegnene er lik alle andres. En fiolett-rosa gradient brukt daglig blir gjenkjent, men kanskje som «en av disse» fremfor deg. Gjenkjennelse trenger kjennetegn folk kobler til deg og ingen konkurrent. Hvorfor alle strømmer av innlegg ser like ut forklarer hvordan merkevarer glir inn i hverandre.

Slik tester du merkevaregjenkjennelsen

Du trenger ikke et forskningsbudsjett for en nyttig første vurdering. Disse raske prøvene viser om kjennetegnene skaper gjenkjennelse, eller om bare navnet gjør det.

1. 1

   Skjul navnet

   Ta et nylig innlegg, skjul logo og navn og vis det til noen kunder. Spør hvem det tilhører. Nøling betyr at uttrykket ennå ikke gjør jobben.

2. 2

   Se innleggene i et rutenett

   Legg de ni siste innleggene i et rutenett og mys. Ligner de ni ulike merkevarer, har gjenkjennelsen ikke noe å bygge på.

3. 3

   Sammenlign med konkurrentene

   Legg designet ved siden av tre konkurrenters uten navn. Kan ditt byttes med hvilket som helst av de andre, trenger du mer særpreg.

4. 4

   Se designet som miniatyrbilde

   Krymp designet til størrelsen på en rute i en profiloversikt. Kjennetegnene som fortsatt synes, skaper gjenkjennelse.

Spør folk som kjenner merkevaren litt, ikke teamet eller de nærmeste tilhengerne: de kjenner igjen alt du lager. Gjenta prøven med samme type målgruppe med noen måneders mellomrom. Behold designene du viste, så du ser om gjenkjennelsen vokser eller om et nytt uttrykk stille har nullstilt den.

Slik bygger du merkevaregjenkjennelse raskere

Plattformene betyr også noe. Folk møter deg på Instagram, LinkedIn, e-post og nettsiden, og hvert møte bør styrke samme minne. Konsekvent merkevarebruk i sosiale medier viser det praktiske. Når folk kjenner deg igjen, er neste steg å bli husket når du ikke vises. Det er merkevarehukommelse.

Gradiently ble laget rundt dette problemet. En Mark gir deg et bakgrunnsuttrykk som sammenlignes med alle andre Marks, slik at ingen ser like ut. Den har nøyaktig én eier om gangen og gjengis riktig i alle størrelser. Kjennetegnet som fyller flaten, er dermed både særpreget og konsekvent fra første innlegg.