Merkevarehukommelse og gjenkjennelse: designets rolle

Merkevarehukommelse betyr at folk tenker på merkevaren på egen hånd når et behov oppstår, uten noe foran seg: «vi trenger blomster til lørdag», og butikkens navn dukker opp i hodet. Merkevaregjenkjennelse er enklere: å kjenne igjen merkevaren når den vises. Gjenkjennelse gjør deg synlig blant innlegg. Hukommelse gjør deg til et valg før noen åpner søkefeltet. Design bygger begge, men på ulike måter.

Merkevarehukommelse mot merkevaregjenkjennelse

Gjenkjennelse er grunnlaget. Folk kan ikke hente frem en merkevare de aldri har lært å kjenne igjen, så arbeidet med merkevaregjenkjennelse kommer først. Hukommelsen legger til en kobling: fra en situasjon i livet til navnet ditt.

Hva som utløser hukommelse: kategoriinnganger

Forskere ved Ehrenberg-Bass Institute bruker kategoriinnganger om øyeblikkene som får folk til å lete: en bursdag, en regnfull søndag, en teamlunsj, en ny jobb. Merkevaren huskes når den er koblet til mange slike øyeblikk i minnet. I praksis betyr det å vise merkevaren i ekte situasjoner, ikke bare i løsrevne produktbilder.

Slik bygger design merkevarehukommelse

Bilder alene skaper ikke merkevarehukommelse, for navnet må også dukke opp. Design gjør hver visning verdifull ved å feste navnet til et uttrykk folk kjenner. Tre vaner er særlig viktige.

1. 1

   Vis navnet sammen med kjennetegnet

   Hold navnet synlig på alt materiell til folk sikkert kobler uttrykket til deg. Fjerner du det for tidlig, går visningene til spille.

2. 2

   Hold kjennetegnet fast

   Samme bakgrunn, farger og skrift hver gang. Et signaturuttrykk gir minnet noe å holde fast i.

3. 3

   Beskriv situasjonen i ordene

   Overskrifter som nevner øyeblikket, som «bursdag i morgen?», knytter merkevaren til en kategoriinngang. Det visuelle bærer gjenkjennelsen, ordene bærer hukommelsen.

4. 4

   Gjenta på tvers av plattformer

   Hver plattform er en ny mulighet til å styrke de samme koblingene, så behold samme uttrykk overalt.

Slik måler du merkevarehukommelse

En kort undersøkelse i nærområdet eller målgruppen gir et utgangspunkt. Still det uhjulpne spørsmålet først, før noe gir hint, og så det hjulpne. Bruk samme ordlyd hver gang, så endringene viser hukommelse fremfor formulering. Tjue eller tretti ærlige svar gir ikke et presist mål, men viser om du nevnes i det hele tatt og hvilke situasjoner som leder til deg.

1. Uhjulpet: «Når du tenker på å kjøpe blomster lokalt, hvilke butikker kommer du på?» Noter om du nevnes og i hvilken rekkefølge.
2. Hjulpet: vis en liste med lokale navn, inkludert ditt, og spør hvilke de har hørt om.
3. Kategoriinnganger: «Hvis du trengte blomster til en bursdag i morgen, hvor ville du gått?» Gjenta for to eller tre andre situasjoner.

Vanlige grunner til svak merkevarehukommelse

• Et generisk navn som er lett å glemme: vanskelig å huske selv etter mange visninger. Ideer til merkevarenavn kan hjelpe i starten.
• Et uttrykk som endrer seg: hver omprofilering bruker opp gjenkjennelsen du har bygget, og hukommelsen får ikke feste.
• Bare produktbilder: uten situasjoner blir merkevaren koblet til få kategoriinnganger.
• Et uttrykk som ligner kategorien: ligner du konkurrentene, husker folk kategorien fremfor deg. Se konsekvent merkevarebruk og særpregede merkevareelementer.

Gradiently gjør det enkelt å holde uttrykket fast. En Mark samler bakgrunn, farger, materialer og skriftuttrykk i én oppskrift som gjengis i alle størrelser med lesbar tekst. Hvert innlegg og hver historie styrker dermed samme minne. Med Pro har navn, logo og tone plass i merkevaresettet, og Designer kan skrive overskrifter til hver situasjon i merkevarens tone.