Merkevareposisjonering: setningen som styrer uttrykket

Merkevareposisjonering er plassen du velger i kundenes bevissthet sammenlignet med alle alternativene: den rimelige og trivelige, spesialisten, den vakre, den raske. Den skrives vanligvis som én posisjoneringssetning som stille styrer det visuelle uttrykket. Et bakeri posisjonert som «nabolagets hverdagsbrød» og ett som «langtidshevet surdeigsbrød for dem som bryr seg» bør ikke ha samme farger, skrift eller fotografier.

Hva merkevareposisjonering betyr

Begrepet ble gjort kjent av Al Ries og Jack Trout. Boken deres Positioning: The Battle for Your Mind fra 1981 argumenterte for at folk sorterer merkevarer i mentale kategorier, og at merkevaren vinner ved å ha en tydelig plass. Du kan ikke være alt. Du kan være det opplagte svaret på ett spørsmål. Posisjonering er det valget. Merkevareidentitet er hvordan valget ser ut og høres ut.

Slik skriver du en posisjoneringssetning

En mye brukt mal kommer fra Geoffrey Moores Crossing the Chasm (1991). Den gjør hver del av posisjonen tydelig, akkurat det du trenger før designarbeidet begynner.

For [målkunde]
som [behov eller problem],
er [merkevare] en [kategori]
som [viktigste fordel].
I motsetning til [hovedalternativet]
[det som skiller oss fra andre].

1. 1

   Beskriv en ekte kunde

   Ikke «alle som liker kaffe». «Hjemmekontorarbeidere i nabolaget som trenger et fast bord og godt wifi» er en posisjon.

2. 2

   Beskriv behovet med kundens ord

   Hva prøver kunden å gjøre eller unngå? Bruk formuleringer kunden ville sagt høyt.

3. 3

   Velg kategorien din

   Referanserammen kundene bruker til å sammenligne deg. En kafé, et kontorfellesskap og et bakeri sammenlignes med svært ulike konkurrenter.

4. 4

   Velg én fordel

   Den ene tingen du vil være kjent for. En liste med fem fordeler er ikke en posisjon.

5. 5

   Si hvorfor akkurat deg

   Hva gjelder for deg, men ikke for det opplagte alternativet?

Gjør posisjoneringssetningen til visuelle valg

Hver del av setningen peker mot et designvalg. Gå gjennom ord for ord og noter hva hvert innebærer. Slik slutter posisjonen å være et lysbilde i en strategipresentasjon og blir noe kundene kan se.

To eksempler på merkevareposisjonering

Her er to bakerier i samme gate. Produktene overlapper, men posisjonene gjør ikke det, og det visuelle uttrykket følger etter. Ingen er bedre enn den andre. Hvert gir et tydelig løfte til ulike mennesker, og alle valg av farge, font og foto holder det løftet.

Tegn på at posisjoneringen fortsatt er uklar

• Setningen ville fortsatt stemt om navnet ditt ble erstattet med konkurrentens.
• Fordelen er en liste fremfor én ting.
• Designdiskusjoner går i ring fordi ingen kan si hvilket alternativ som passer best.
• Uttrykket ligner kategoriens standardløsninger. Hvorfor alle strømmer av innlegg ser like ut forklarer hvordan det skjer.
• Kundene beskriver deg med ord som ikke stemmer med posisjoneringssetningen.

Hvis noe av dette stemmer, skriv setningen på nytt før du designer noe om. Merkevarepersonlighet og merkevarens tone er lettere å definere når posisjonen er tydelig. En merkevarestrategi bygget på den henger bedre sammen.

Behold posisjoneringen i hvert design

En posisjoneringssetning er bare nyttig hvis den når alle innlegg, ikke bare lanseringen. I Gradiently inneholder merkevaresettet, som inngår i Pro, beskrivelse, målgruppe, virksomhet og tone, sammen med logoer, farger og fonter. Designer skriver overskrifter i denne tonen og setter dem opp i Marken din. Da følger også et raskt tirsdagsinnlegg posisjonen du har valgt. Velg en Mark med grunnfarge, materialer og skriftuttrykk som passer hovedfordelen. Da blir den visuelle delen konsekvent fremover.